第二批原子弹：打动家长心,卖好儿童止咳药

　　2008年，神威又交给桑迪一个产品——神苗小儿清肺化痰颗粒。这意味着桑迪又要制造一批威力无比的“原子弹”了。

　　众所周知，中国儿童药品市场鱼龙混杂，儿童止咳药更不例外。怎样才能让小儿止咳药品受到家长的关注？一方面，产品本身的功能效果不可忽视；此外，打动家长的心才是关键所在。简单地讲，就是想家长所想，急家长所急，给家长所需。

　　对小儿止咳药进行深入了解之后，我们发现这样一个问题：众多儿童止咳药产品中都含有一些对孩子具有副作用的成分，就连一些中成药也含有诸如“盐酸麻黄碱”、“苯甲酸钠”、“氯化铵”等西药成分，而这些成分均会对儿童的脏器产生一定程度的影响。

　　经过对产品的不断深入研究，桑迪发现神威小儿清肺化痰颗粒最大的特点就是“安全无副作用”，其次是疗效显著及口感好。作为儿童用药，最重要的是要强调安全性，这也是家长们关注的焦点。神威小儿清肺化痰颗粒，是具有高度安全性的中成药。另外，在止咳原理上，该药更具科学性：儿童大多属于阳亢之体，易产生肺热，肺热生痰，有痰则咳。要想从根本上治疗咳嗽，就必须通过“化痰清肺祛肺热”的方式，真正达到止咳治咳的目的。对于这样一个儿童止咳产品，如何让家长对其产生信赖？调查发现，家长购买儿童药品时第一信赖的是医生或专家。

　　综合前期的研究，桑迪从点明危害、专家推荐、机理功效、案例分享等多个角度进行了软文创作。危害类的如“单一止咳不化痰，小心孩子患肺炎”，专家推荐类的有“神苗纯中药，止咳更治咳”，机理功效类的“化痰+清肺，神苗止咳有高招”，还有案例分享类的“孩子不再咳，妈妈少担心”……篇篇软文都是家长的关注点，真正做到了抓住家长的心，正所谓“攻城为下，攻心为上”。在一系列软文的攻心之下，一方面给家长们普及了“咳”的知识，同时也让“神苗”的专业性、亲和力深入人心。

　　第三批原子弹：甲流全国蔓延中，常备神威清开灵

　　2009年4月，当甲型H1N1流感席卷全球之时，中国首度颁布了《人感染猪流感诊疗方案（2009版）》，并在诊疗方案中提出：必要时可选用安宫牛黄丸以及痰热清、血必净、清开灵、醒脑静注射液等。这是此次疫情以来，国家正式提出将“清开灵”作为甲流的治疗药物。此时，神威药业感到了一种强烈的责任感与巨大的市场机会。

　　受命于“危难”之时，桑迪全力以赴展开了对神威清开灵软胶囊的软性宣传。仔细查看2009版的诊疗方案后发现，方案中明确提出来的药物是清开灵注射液，而并非软胶囊制剂。那么，怎样才能让神威清开灵软胶囊在市场中受到关注和认可？

　　当时，神威清开灵针剂在市场中已经拥有了一定的忠诚度。同时，专家研究发现，虽然从效果上看，针剂起效要明显高于软胶囊，但是神威清开灵针剂和软胶囊的药物成分相当，只是制药工艺不同、剂型有差异。于是，从策略上桑迪建议利用神威的针剂品牌效应来带动软胶囊的销售，实现神威“清开灵”系列的整体销售。

　　另外，在软文创作之前，桑迪还考虑了一个更加长远的问题：如果产品直接对准甲流做宣传，当甲流退去之时，清开灵软胶囊怎么办？一直定位在治疗甲流这一层面吗？

　　经过仔细斟酌之后，桑迪给该产品此次进入市场的定位建议是“能消炎的中药感冒药，对甲流防治具有显著的效果，可作为家庭常备的药物。”如此一来，即便甲流退去也不会影响软胶囊“治感冒”的核心定位。接下来，一系列的策略性软文快速出笼。鉴于消费者对选择此类药物主要以医生的指导为主，而且选择此类产品相当理性化，桑迪将此次软文分为功效承诺、医生推荐、剂型优势等几个方向，诸如“抵御流感，哪类人更要多长心眼”、“专家提示：流感可防可控别惊慌”、“为何白骨精钟爱中药感冒药？”等等。在甲流季节，一篇篇能引发人们关注的标题和内容，一经上市就引来了众多消费者。有很多人为了有效防治甲流，已经把神威清开灵做为特殊时期，以及平常感冒和流感的家庭常备用药，为该药打开了广阔的市场空间。

　　一批批“原子弹”为神威开拓了越来越广阔的市场，一段段与桑迪合作的幕后故事也常见于报端……“桑迪给我们创作的软文，篇篇都是原子弹”。李振江的这句话是对桑迪的称赞也是鞭策，带动着桑迪与神威的合作不断前行。

　　本文摘自桑迪十年经典钜献《医药营销那些事儿》。　　

　　上海桑迪营销咨询机构，改革开放30年中国标志策划企业，2009影响中国10大品牌企业，中国十大营销策划机构，品牌6力营销实战理论创始者，著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》、《借力共赢》、《医药营销那些事儿》，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国药品、保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派咨询机构！ 2010年，桑迪10年！为感恩客户、回馈行业，作为10周年特别献礼，桑迪策划出版的《医药营销那些事儿》在厦门药交会隆重首发，为医药行业品牌营销做出了积极贡献！联系电话：（上海）021-64835180、64325428，电子邮件：sidea@26.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

医药行业警钟又起 （2008-10-09, 中国营销传播网，作者：王亮） 从药品营销新词汇看营销新动向 （2006-09-13, 中国营销传播网，作者：徐克坚）