非赞助商：擦边球也要打出中国水准

　　目前中国企业法人数量达500多万家，而上海世博会赞助商只有区区50多家，其他众多企业如何才能分享世博平台呢？

　　事实上，对于中国企业而言，世博商机是一个大池子，“弱水三千、只取一瓢”的机会还是很多的。

　　借势世博营销不一定非得取得赞助商资格，就如同开车前往上海，如果不走高速公路，还可以走国道，只要目标清晰、路线正确，同样可以到达目的地。

　　非赞助商借势世博营销，应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下，采取迂回策略，通过营销创新，取得借势世博营销的成功，“打擦边球也要打出水平”。

　　曾有上海一家房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”，并笨拙地直接复制使用“城市，让生活更美好”的主题词，而被判赔偿世博局40万元，并被罚款5万元。

　　同样在上海，另一家企业就高明许多——该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上，赫然写着一家网站 “2010世界看上海，博览上XX”的广告词。它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词，更巧妙的是，还把“世”、“博”两字嵌入其中。尽管并不相连，但通过巧妙的排版处理，让人一眼联想到“世博”。　

　　借势世博营销的三道“包围圈”

　　为保障借势世博营销的成功，中国企业应当以上海世博园区为核心，构筑三道世博营销“包围圈”。

　　内圈：世博园区

　　作为 “内圈”的世博园区无疑是借势世博营销的制高点。目前已有中国企业通过与各世博分场馆合作，成功“打入”了“内圈”。它们有的是作为世博各场馆的供应商，有的是分场馆的赞助合作伙伴，有的则直接在场馆内进行产品展出，另一些企业如台湾地区的企业也很值得我们学习，如“一茶一坐”等众多台湾餐饮企业就抢占了世博园区的诸多有利位置。

　　这些世博营销的幸运儿，一方面要通过现场有效的策略设计，成功吸引参观者的注意；另一方面，不能仅满足于园区现场的品牌展露，而应通过在园区以外的广阔市场联动开展有效的品牌营销推广。比如可以策划消费者互动活动（如促销、抽奖、回馈忠诚客户活动等），与消费者在园区内有个“约会”，切实加深消费者的品牌体验。

　　中圈：上海区域

　　据分析，世博会期间，7000万国内外世博参观者都需要在上海发生衣、食、住、行、娱等多种消费，预计超过1000亿元人民币，单在上海区域就是一块诱人的大蛋糕。

　　零售、旅游、消费品等行业的企业可以通过在上海设立或增设销售网点、加大区域市场开发力度等方式，在上海市场获得更大的收益。

　　外圈：全国乃至全球　

　　在上海以外的更广阔地域，企业的发挥空间更大、受到的制约更少，因而可以放眼全国市场或国际市场的布局，开展世博借势营销。

　　比如，对于酒类品牌而言，一是可以与相关政府部门合作，采取巡回图片展、电视电台节目、在标志性地段建设缩微展馆等，联合宣传世博，让消费者在了解世博的过程中加深对本品牌的认知；二是可与终端酒店或卖场联合推出附带本品牌信息的世博主题壁画、框画等，不仅能大大提高消费者对相关宣传内容的关注度，更可由此让本品牌的信息突破竞品专场酒店的封锁；三是可开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如有奖问答、竞猜、喝酒抽奖赠世博门票等。从而让消费者不仅能在广告上看得到，更能亲身体验、互动参与，最好还获得实际利益。

　　值得一提的是，上海世博会尽管已经开幕，一些尚未搭上世博营销快车的中国企业，虽然失去了世博前商机，但此时应当把握时空，踩准节奏，抓住长达6个月的世博中商机，以及可预期的世博后商机，让世博营销平台真正成为企业成长的加速器。

　　（作者蒋文剑，资深战略营销与品牌管理专家，北大纵横管理咨询集团合伙人，长期跟踪观察和研究中国企业的品牌建设与营销创新问题，先后成功为40余家大型企业提供战略、营销、品牌、企业文化等专业咨询服务。欢迎与作者交流13918125312, QQ：1093793358，作者官方博客blog.sin.com.cn/jiangwenjianblog）

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

世博营销什么？ （2010-07-09, 中国营销传播网，作者：俞雷） 中国家电企业的世博会“营销路线图” （2010-05-10, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 酒业品牌如何借势世博营销 （2010-04-14, 中国营销传播网，作者：蒋文剑） 世博会营销：打破“沉默的螺旋” （2009-06-05, 《新营销》，作者：闫芬）