百泉柴胡：从USP到ESP，华丽转身

　　条条大路通罗马。当在竞品诉求、柴胡本身产品属性等“微观层面”无从着力时，项目组决定脱离USP定位的思考范畴，重新寻找方向。项目组将目光盯住了整个市场大环境，力图从“宏观层面”寻求突破，这里有两个无法忽视的现象。

　　一是：中医中药正在崛起。

　　目前，中国正处在全面复兴的阶段，国人的自豪感空前高涨，从而带动传统文化的回归。这种文化回归，也表现在中医文化上，于是中药全面崛起。这种趋势，在感冒药领域也表现得异常明显。在感冒药领域，2000年的PPA事件，中药开始崭露头角；2003年的非典事件，中药开始大放光彩；2004年以来，中药增长速度依然强健。从近几年的发展趋势来看，中药的市场份额在感冒药市场呈逐年上升趋势。在广东等部分地区，中药更是拔得头筹。2000年，尚无一个中药品牌能够进入感冒药零售市场前十名，而到了2004年，双黄莲、板蓝根、999感冒灵颗粒就都闯入了前十——这显示出消费者对中药最大的认同。

　　在当前中国，最能刺激与增强国人民族自豪感的是：对“中国成就”的肯定（赞扬）。这能让国人的情感发生共鸣。这种肯定或者赞扬，落实在中药文化上，是要对中药进行肯定；落实到感冒药上，是要对中药治感冒进行肯定。

　　百泉柴胡口服液要在大局上建立“中国认同或者中药认同”的概念，去倡导治疗感冒要用中药理念，用这种“放之中国而皆准”的理念，激发消费者内心的自豪感，使其产生心灵共鸣，进而认同百泉柴胡口服液。但这种概念欠缺落地，犹如空中楼阁，好看但有距离感。

　　二是：百泉柴胡口服液在中原市场具有举足轻重的地位。

　　自1989年上市以来，百泉柴胡口服液在河南市场已销售了二十多年，虽然没有进行过大规模的广告宣传，但却具备了相当大的知名度。其市场铺货率能达到95%以上，大到连锁，小至街角小药店，都有百泉柴胡口服液的身影，被誉为中原家庭三大必备感冒药之一。据不完全统计，百泉柴胡口服液已经累计销售了10亿支。

　　据此，我们又为百泉柴胡口服液构建了“中原认同”的概念，用“中原畅销二十年”的诉求实施落地，给消费者以实实在在的信赖感。

　　至此，百泉柴胡口服液建立起“中国认同”+“中原认同”的双认同概念。这种认同是基于消费者的情感层面展开的，这种情感式的诉求，脱离了传统的USP定位模式，形成了“治感冒，选中药，百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液，畅销中原二十年”的传播口号。

　　目前，很少有感冒药在ESP（情感层面）寻求突破。而以“品”动人，仅能动“人”，不能触“心”；以“情”动人，方能动心，触其灵魂。

　　百泉柴胡口服液，正是站在情感的角度，构建自己的核心差异，完成了一次华丽转身。

　　本文摘自桑迪十年经典钜献《医药营销那些事儿》。　　

　　上海桑迪营销咨询机构，改革开放30年中国标志策划企业，2009影响中国10大品牌企业，中国十大营销策划机构，品牌6力营销实战理论创始者，著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》、《借力共赢》、《医药营销那些事儿》，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国药品、保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派咨询机构！　

　　2010年，桑迪10年！为感恩客户、回馈行业，作为10周年特别献礼，桑迪策划出版的《医药营销那些事儿》在厦门药交会隆重首发，为医药行业品牌营销做出了积极贡献！联系电话：（上海）021-64835180、64325428，电子邮件：sidea@26.net

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