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国内化妆品市场“药妆”的表现 1998年，法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）品牌进入中国，给消费者带来了法国小镇温泉水的同时，也带来了“药房专售护肤品”的新概念。其后，依泉（Uriage）、理肤泉（LaRoche-Posay）、雅漾(Avene)、菲璐泽（FERZEA）、嘉娜宝（kanebo）等也陆续来到中国，加入“药妆”行列。 九年之后，薇姿（Vichy）凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，毫无争议地成为了目前中国药妆市场的老大。而其业绩，并不输与普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。 与薇姿等品牌共同成长的，还有被各路资本“虎视眈眈”的药妆市场。外有国际知名“药妆”品牌纷纷抢滩，内有国内医药企业热情涉足——上海家化已经建成国内最为先进的中草药应用于化妆品的研究机构；中药老字号同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业推出“祛痘凝胶”探路药妆市场；而敬修堂药业、片仔癀药业、康恩贝集团、云南白药集团、圣火药业、滇虹药业……等亦不甘落后，高调进入药妆领域。 应该说，药妆市场已经成为化妆品市场一片新的热土。本文将从“身份、政策、品牌、终端、消费者”五个方面进行阐述。 身份——“名不正，言不顺”，药妆的“非主流”地位堪忧。 什么是“药妆”？ 薇姿说自己是药妆，雅漾说自己是药妆，迪豆同样说自己是药妆！而2007年1月央视的《每周质量报告》，除了曝光迪豆违禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公关危机之外，更引致行业对“药妆”概念进行了一次大争论。 其实，应该区分的概念是“药房专售化妆品”与“药物化妆品”。 所谓药房专售化妆品，是指在医院、美疗所、药房及一些药妆连锁店销售的化妆品，具有完全配方公开，所有有效成分及安全性经过医学文献和皮肤科临床测试证明，不含公认致敏源等特点。 而药物化妆品，是指一些含有药物成分、具有疗效作用的化妆品，它们的销售渠道并不仅限于药店，也不采用由皮肤科医生推荐的运作模式。 从行业属性的角度出发，药妆当是“药房专售化妆品”。因为从化妆品行业细分市场的区分传统来说，譬如日化线与专业线，就是从销售终端来进行区分的。日化线以商超、专营店为终端，而专业线以美容美发店为终端。那么，药妆线当以药房为终端，药妆产品即是以药房为销售终端的化妆品。 从产品属性的角度出发，药妆又似乎应该是“药物化妆品”。因为在国际上认为，凡被FDA（美国联邦食品药品管理局）认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。 又有人认为，药妆应该是在药房专售的含有药物成分、具有疗效作用的化妆品，也就是“药房专售的药物化妆品”，如此一来，薇姿岂不是该失去中国化妆品市场“药妆”老大的名号？ 所以，什么是“药妆”？业界与学界都不能给予一个统一的答案。而业界与学界的争议，则让药妆蒙上“名不正，言不顺”的阴影，药妆的“非主流”地位可见一斑。 而从国家的化妆品管理规范中，也不能找到药妆的应用与解释。 目前国家对化妆品的管理规范中，对用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品统称为特殊用途化妆品，必须经过国务院卫生行政部门的审批，取得批准文号后方可生产，其他的则称为普通化妆品。另外，我国《化妆品卫生监督条例》中明确规定，化妆品在包装和说明书上不得注有适应症、不得宣传疗效、不得使用医疗术语。 也就是说，从法律法规的角度来说，药妆还只是一种“江湖称谓”。 虽然我们可以质疑监管机构对于市场经济产物的反应速度，也可以质疑某些化妆产品借“药妆”之名行“概念”之实的行为，但是这种“非主流”状况的存在已经使药妆有沦为“营销From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行业统一的认识，又得不到监管机构的自上而下的规范与监管。所以，从规范市场，繁荣市场的目的出发，行业、企业当与政府一道，尽早解决“药妆”的身份问题。 政策——“药妆禁售令”，药妆还能哪里售？ 2005年12月，河北省劳动和社会保障厅发出通知，责令各医疗保险定点零售药店限期撤出化妆品和其他生活日用品，从2006年1月26日开始，“各统筹地区医保管理部门将开展全面检查，仍然在柜台摆放和销售化妆品及生活日用品的，将取消其定点资格。” 2008年12月，又有陕西省有关部门向所有医保药店发出通知：2008年底前必须全部撤出化妆品和非药品品类，逾期不完成整改将取消医保定点资格。其原因在于目前医保药店违规刷卡消费非药品类产品的行为严重，其做出医保药店禁售化妆品和非药品的决定，也算是“无奈之举”。 然此举一出，争议频起。 其一，随着近年药品连续下调价格，以及新医改大力推行的基本药品零差率政策，药品零售业向多元化转型已是必然趋势。化妆品等非药品类已逐渐成为药房多元化经营的有力支撑，上海目前就有约2/3的传统药店正在开始向药妆店转型，其中也有不少是医保定点药店。2006年开始转型的上海第一医药商店，其2007年约2.8亿元的销售收入中，就有70%至80%来自化妆品和其他护理品等非药品收入。一个“药妆禁售令”，将对药店的多元化经营带来极大冲击。 其二，按照陕西省的有关通知，法国薇姿、理肤泉品牌专柜通过书面申请则能保留经营资格，新店也能通过书面申请方式导入这两个药妆品牌专柜。惟独为个别跨国品牌“破例”的规定，给众多国内和其他跨国药妆品牌开了一个天大的“玩笑”。 应该说，化妆品（不论是不是药妆）与药品混售，肯定有误导消费者的嫌疑，所以应分开销售且明确提示。有消息称，“健字号”、“消字号”、“妆字号”等产品将不能与药品混放一起销售。这种措施将有利于药妆产品在药店渠道的健康发展，也有利于将药妆市场清本正源。但如陕西、河北等地的“一刀切”，显然不利于药妆市场的健康发展，也是药妆“非主流”地位的特征体现。 品牌——外资品牌一枝独秀，内资品牌各领风骚。 中国的化妆品市场格局，外资品牌占据主导地位，药妆市场也不例外，可以用“外资品牌一枝独秀，内资品牌各领风骚”来形容。 早在1995年，吉林九鑫就通过经销“新肤螨灵霜”建立起东三省的销售网络，进而买断其在全国的代理权而大有斩获，其后因为协议纠纷而自创品牌螨婷并有不俗业绩；2000年，四川“可采”凭着一款眼膜贴，与广州原禾及上海素问堂合作，掀起一场“美眼狂潮”；2001年，福建泉州恒泉化妆品公司携“迪豆”强势出征，展示“战痘”风采…… 然而，这一切的光辉都不及“薇姿”的闪耀！ 10年磨剑，薇姿斩下了“在全国90多个城市设立了1300多个专柜，旺季单柜销售额在30万元/月以上，年销售额过15亿元”的惊人数据。据行业内相关媒介数据资料显示：2006年1－5月份其刊例价投放额就超过了1.3亿元人民币，比2005年同期增加约45％。 这种对比，令化妆品的业内人士有一种麻木的震撼。因为药妆市场的这种对比，只是整个化妆品市场的一个缩影。而出现这种状况，并不仅仅是因为国内企业缺乏资金，也不仅仅是因为薇姿背靠着欧莱雅集团这棵大树，它有着更深层次的原因。 其最重要的原因在于：短视。譬如我们津津乐道的，往往是那些一炮而红的品牌案例，而不是那些历久弥新拥有强大生命力的持续品牌。而薇姿专注的，是长达8－10年的培育期，是其对市场策略、品牌营建和维护方面的频频发力。 随着我国中医药技术的快速发展与运用，国内企业品牌营销与管理能力的成熟，短视病症的矫治与责任感的趋使，相信民族企业会在药妆市场有所成就。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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