自建渠道成功关键点三：差异化定位

　　众多店，如果定位一样，都是一个模子刻出来的，问题就来了，因为我们不是肯德基和麦当劳，所以要做到差异化定位（在统一VI的前提下进行），突出每个店的特色。耐克、阿迪达斯大卖场店精品店、闹市区旗舰店、转季折扣店就是采用差异化定位获得成功的典型案例。例如某厨柜品牌在某地级市从8年前红军路一个120 M2的小店起步，到2008年拥有6家店共计3030 M2的超大规模（红星美凯龙2个，月星家居1个，自建3个）。其发展历程就是一个十分典型的从自建店到大卖场店，再到自建店与大卖场店和谐共处的成功案例。为了让每个店都能盈利，公司与代理商通过对每个店所在的地理位置与消费群体等的研究后决定对各店进行差异化定位，以满足不同消费者的需求。将380M2的红星美凯龙前进四路店定位为精品店，突出产品的性价比；1200 M2的前进四路自建店（红星美凯龙正对面）定位为旗舰店，重点突出品牌的实力；450 M2的红星美凯龙塘厦路店，消费群体购买力偏弱定位为时尚店，以低端产品为主，中高端为辅；420 M2的月星家居开发区店，定位为精品店，重点突出产品的性价比；改革路自建店600 M2处于CBD区，定位为概念店以新产品、高中档产品为主。一年多来的运营结果证明当初的差异化定位是成功的。2009年，集团公司将此模式在5个省会城市、8个地级市进行试点，大部分取得了成功，现正在适合条件的市场进行大范围的推广。

　　自建渠道成功关键点四：运营管理

　　第一、开业要火。开业是向周边目标消费者宣告自己存在与特色的最佳时机，成功开业能扩大你的知名度与认知度、提升销量、提振团队的信心、有效打击竞品、获得与大卖场更多谈判筹码。如果开业不成功，建议换个地方或重新开业。开业活动操作关键点：开业日期选择要合理、活动力度要比平时高、活动宣传面要广、全员参与，分工协作。

　　第二、首先要做行商或营商，与坐商说拜拜。如果说大卖场是坐商，那么专卖店则需要做行商或营商才能得以生存与发展，不能采用传统的守株待兔式坐在店里等客上门，要组建主动营销From EMKT.com.cn团队主动出击寻找目标客户，扩大进店客户数。至于怎么开展主动营销各个行业所采用的招术各有不同，在此就不一一阐述。接下来要做的工作就是店面如何将客流量转化成销量。通常采用的做法是：1.通过不断调整产品结构与定价，满足客户的需求；2.通过各类培训，提高导购的销售能力；3.通过各种类型的促销活动，吸引消费者提前购买等。　　　　　　　　　

　　第三、挖掘老客户的价值。针对老客户开展一些独享活动，同时针对老客户制定激励方案，将老客发展成为品牌宣传员和业务人员，安利在这方面的做法很值得学习和借鉴。

　　自建渠道成功关键点五：促销活动

　　促销活动只要策划周密，细节执行到位，大多数可实现销售与品牌的双丰收。专卖店应该借促销活动之机，介绍自身的特色与优势，提高辐射范围内的认知度与知名度。平时可与大卖场店一起联合开展促销活动，亦可独自针对特定群体开展针对性的促销活动。笔者认为无论是做展会营销、会议营销、团购、联合促销，还是小区推广、开业等其他类型的促销活动，其实都大同小异，只要您始终围绕策划与执行两个环节，紧紧抓住主题策划、活动宣传、活动力度、人员分工、气氛营造、动员激励、人员培训七个关键点，基本上都能达到预期目标，就算差也差不到哪去。　

　　自建渠道成功关键点六：差异化传播

　　前面说到过如今消费者更愿意到大卖场去消费，那么如何让消费更愿意光临经销商自建的专卖店并在此消费呢？要做好这一点，个人认为在做好前面五点的基础上，做好各个店的定位传播工作，在提高品牌知名度的同时提高消费者对各店的认知度。最有效的方式是通过各种主流媒体和自制宣传资料，全方位的介绍各个店的特色，重点突出自建店的特色，这样消费者就会根据其自身的消费能力和消费习惯选择去不同的店面消费。

　　总之，要想出现自建店与大卖场和谐共处，甚至是良性互动的良好局面，要做的工作远远不止以上六点，还有很多方方面面，比如资金问题、人才问题、管理机制等等都需要经营者去细细考量和面对。

　　胡文凡，毕业于湖北经济管理大学市场营销专业，现服务于广东欧派集团公司（火炬计划项目分部项目策划总监，培训部高级营销培训师），曾担任杭州海尔工贸公司区域经理、广东康宝电器有限公司企划部经理与大区经理、大三通GPS公司营销副总监兼品牌推广部经理；E-mail: 529343925@q.com

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