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中国移动：品牌之路走向何方？ 7 上页：第 1 页 刷新客户品牌为营销服务 对于如何刷新品牌，我认为总的原则是“继承与丰富”，毕竟中国移动现在所拥有的5亿多客户，都已经被归属于三大品牌之中。所以，基于目前互联网时代消费者的特点，我这里主要有三个观点： 观点一：品牌无贵贱 在语音为王的时代，我们创造了三大品牌，这三大品牌也被我们赋予了身份的标签。全球通代表高端，包括企业家、白领、政府人员，动感地带代表中端，主要是学生为主的新潮、时尚一族，神州行就是一个很民生的品牌，代表普罗大众。而这样的带有明显阶层特点的品牌划分，在互联网时代可能需要打个问号。 一方面，我们赖以区分客户消费层次的数据源已经变得不真实了，以前我们为客户提供的服务只有语音，基本上可以从客户通话的特征和消费额来判断客户的身份。然而，随着现在话费越来越便宜，客户对话费已经越来越不敏感，通话的时长和频率可能更多的跟一个人的性格和社会交际圈子的大小有关系，而不是身份。这一点可以从我们的09年财报中的MOU的变化就可以看出来——2009年MOU值仅从2008年的492分钟提高到494分钟。 另一方面，随着我们新业务种类的增多，以及互联网将世界推平以后，每个人的信息鸿沟在不断缩小，每个人所能获知的信息越来越趋同。很多信息产品都成为日常生活的一种替代品。一份手机报，可能企业家也看，农民朋友也看；妈妈用手机上网，儿子也会用手机上网。当无线城市、物联网将信息带给每一个老百姓的时候，我们曾经希望用信息业务区分中高低端的想法也打了一个大大的问号。也许，中国移动就像一个大型的信息超市，老百姓来逛，有钱人也会来逛，真正要区分其中高低端，还是有一定难度的。 所以，用平等品牌思维去看待我们客户品牌的发展，中国移动的价值在于为不同的客户提供他们所需要的业务，至于他们需要什么业务，尽量让他们自己去选择，我们做平台、做超市、做中介，而不是做个让人讨厌的推销员。 观点二：品牌无界限 互联网推动了平等，不管是乞丐还是名人，谁都可以制造流行；现在的消费者不仅已经具有了产品的选择权，而且已经具备了对任何品牌的评价和推广的权利，说得直白一些就是谁消费谁做主，甚至我不消费你的产品，同样可以做你品牌的主。可以这样说，全民品牌时代来临。一个帖子成就一个品牌，一个帖子毁掉一个品牌。所以，在互联网时代，以客户为中心需要重新理解，品牌的界限需要重新思考。所以，在为全球通提供品牌服务的时候，需要考虑其他品牌用户的感受，至少要给他们一个均等获得服务的机会或者通道。比如就拿中国移动急需要做好的高价值客户的保有的工作来说吧！我们需要保有的客户是中高端客户，并非全球通客户，但全球通作为传统意义上的高端品牌，必须提供给其他品牌的客户一个均等享受服务的机会。所以，我们现在不需要过多的强调品牌的归属，我们需要打通品牌之间自由流动的通道，2010年同省客户的品牌迁移，跨省客户的保号转网都是中国移动需要重视的工作。 观点三：品牌要细分 在普通老百姓都可以轻松获取信息的情况下，流行的时间缩短，随时都可能有新的关注热点出来。我们的网友花一个星期让凤姐、犀利哥流行，再花一个月将他们遗忘，因为现在来看，西南五省的旱灾、湘川菜馆的地沟油更值得网友们去关注。在这样一个充满奇迹、充满变化的消费环境中，一个单纯的全球通88套餐已经没有办法抓住客户的眼球、让客户去消费了。因为客户眼前的信息太多，所谓的套餐太多，而我们的品牌宣传如果没有明确的指向性，我们的广告费就是浪费了。相反，如果我们在学校针对教师推出一个全球通教师卡，在工厂推广神州行上网卡，在网吧针对学生推广动感地带游戏卡，情况可能就大不一样了，因为客户正在关注这个，客户知道我们的产品时针对他的，这样才能让他们产生关注我们产品的价值。 所以，我认为，中国移动客户品牌要在服务营销上发挥作用，就必须对现有人群进行再细分，而不是简简单单以中高低一言以蔽之。这就好比飘柔不单单只推日常护理，而是推出去屑、滋养等不同类型的洗发水一样，在信息充斥、眼球迷离的互联网时代，品牌必须明确告诉我们为客户提供的是什么？才好让他们对号入座。 这也就是说，为了应对激烈的市场竞争，我们将重回05、06年期间移动联通火拼时“高度细分市场”、“产品满天飞”的时代。但我认为，这并不是一种倒退。只要我们从上到下做好统一规划，做好监管，它将成为主动应对竞争、传承和释放品牌威力的最好办法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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