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天下武功，无坚不破，唯快不破－－鞋企快销理论浅谈 7 上页：第 1 页 三、“快销理论”就是有效集成鞋企供应链，运用系统性思维去整合和优化内外部资源，并具体通过波段操作来抓住时段和时机，均衡供应链需求和生产并提高对市场的响应速度 由于企业经营环境的快速变化和不可预测性，新产品生命周期也越来越短，倘要对抗这种变化的唯一方法就是牢牢把握时间，时间已经成为一种比人财物更重要、更需要强化管理的稀缺资源，管理大师Peter F. Drucker（彼得•德鲁克）在《Effective Executive（有效的管理者）》一书中提出：“时间是世界上最稀缺的资源，时间没有任何替代品。”新经济时代讲究的是赢者通吃，企业只有抓住顾客需求还未变化之前、竞争对手还未反应之前的时机才有生存发展的可能，稍慢一怕就全盘皆输。 “波段（波段研发、波段生产、波段上货、波段促销）”正是“快销理论”和“时间营销From EMKT.com.cn” 在具体实践应用中的关键词，对于总部而言，抓住波段就是抓住越来越短的产品生命周期，抓住了时段和时机，打破鞋服行业“靠天吃饭”的传统思路，利用南北东西的地域、气候、流行等阶梯差异配合总仓就能跨越时空的调配资源，不再担心夏不热冬不冷等气候波动对一城一池的影响，研发部门则能更加迅速得到产品的市场反馈，迅速调整研发方向，此外波段也克服了原来卖方时代所形成的大规模生产弊端，通过波段来均衡需求并最终均衡生产，其原理类似于丰田JIT中的均衡生产手法。同样，波段操作对鞋企供应链上的其它环节带来的好处是无法估量的：对于消费者而言，波段操作增加终端店铺的新鲜度和吸引力；对于代理商而言，减轻其大批量进货的资金周转压力和库存滞销压力；对于分公司而言，波段有利于把握有效产品生命周期，由于波段分解了原来长达数月的预测时间段，降低了预测风险并提高了畅销货的命中率，降低了库存的同时提高了利润和销售，而原本季前季中季末的大批量上货调货退货所产生的忙闲不均也能得到负荷均衡。 “快销”要抓住时间还必须有效集成、快速反应，这要求鞋企的组织和流程能适应市场需求，研发、生产、销售必须三位一体，市场快速对接设计与生产。很多鞋企的分区域代理商、分公司运营模式，造成仓库全国分布实际上是不利于供应链整体优化，只有在物流上或者信息层面上实现总仓管理，才能站在供应链大系统的基础上整合资源、优化资源，实现1+1>2的系统性优化效果。 快销理论还强调对每一季每一波段产品的快速消化，因为机会成本的存在，倘若产品不能在当季消化而放到明年处理，其损失远远大于当季快速处理，我们可以这样来算一笔帐：假设一双鞋进价160元，零售价为300元/双，库存1年，其损失为（1）“仓储和财务成本”：10＋10＝20元；（2）“销售机会成本”：占用货架损失新品销售利润＝140元；（3）品牌老化对客户的负面影响。其机会成本合计为 160元＋品牌负面影响,即（1）+（2）+（3）项相加，若一年后能以200元销售，剩余价值为 200 - （160元＋品牌负面影响）= 40 ＋品牌负面影响,因此以40元抛售也是值得的。实际上，当季产品快速处理不单单是低价策略，而是要能够善于利用有效网点和节假日促销，走在竞争对手前面并且能够积极应对竞争对手的反应. 产品、终端以及服务的差异化是实现快销的关键点，由于Customer（客户）力量的强大，过去企业的成功关键因素T（交货期）、Q（品质）、C（成本）、S（服务）之外，还需要加上E(Experience 顾客体验)，比如产品的独特设计和功能、购买的便利性、品牌对消费者心理和情感的契合等等，也只有实现了差异化，核心顾客才可能在每一产品波段及时购买而非持币等待或到竞争品牌选购比价，否则波段操作很可能成为变相的价格竞争。众多鞋企业提升终端表现力方面可谓不不遗余力，除了门头货架版本的不断升级，目前很多企业已经不断吸收借鉴欧美空间美学并聘请专业公司进行设计，在产品方面也注重原创主题化、系列化、模块化、组合化，力求实现全面的差异化。 供应链上的全员观念变革是总部推行“快销理论”的第一块基石，只有正确的观念才可能做正确的事情，任何伟大的变革都离不开观念的前导传播，只有新观念深入人心之时，才是新变革的成功大门开启之日。快销在推行中遇到抵制冲突甚至失误并不可怕，只有做了才知道是对还是错，只要我们更细致深入的沟通、理解、辨析、实践和不断调整。观念变革中重要的还是人，只有注重解决观念和人员问题，通过搭建框架和营造氛围，力求在变革的初始状态就有一个很好的组织和制度基础，通过绩效考核和人才梯队建设逐步使能者上庸者下，团队结构合理化，减少因为人的问题而影响后续一系列的变革进程。 同样我们都知道混乱、随意、无规则、无法度量的事物是无法实现优化的，运筹学中优化模型必须基于系统边界、系统变量、约束条件的明确，鞋服企业的组织、制度、流程、产品、终端等要素的标准化、规范化是系统优化的前提，鞋服企业的规范化和标准化管理是非常重要的基础工作，例如针对门店分类、价格分段、品类组合开展精细化管理，使不同类型的终端匹配不同的市场类型和核心消费群，推行库存标准化（根据门店市场级别、营业面积、销售数量确定门店淡旺季的标准库存，严格控制库存超标）和品类标准化管理（根据门店不同情况，制定各门店的产品品类比例、正特价比例、价格段比例，使门店产品更具针对性）。 鞋企从最初的价格竞争、品质竞争、品牌竞争一直战争升级到后经济危机新时代，“快销”已成为时间营销的体现，也是鞋企在新背景新形式下的核武器，电影《功夫》中有句台词说出了功夫的秘诀：无坚不破，唯快不破，只有更快更好更准的比竞争对手领先一步满足消费者需求，才有可能真正成为鞋业未来的领导者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15888482677，电子邮件： wt_tao2003@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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