3、亦中产，亦小资　　

　　我们认为三层实木地板作为未来的主流产品，一个新的消费趋势，三层实木必将走向主流，因此，在其他品牌尚未对未来市场进行战略调整之前，美××将三层作为应对主流人群进行推广，是美××成功的关键一步，我们重新审视美××所存在的内涵，去重新定位，重新构建，认为中产不是实木和多层仿古的专利，小资也不是强化地板的专属，因为，我们的三层实木地板可以做出实木的花色规格尺寸，做出强化的花色规格尺寸，做出多层仿古的花色规格和尺寸，还可以做出三层长宽板大幅面。那我们就思考一个问题：是否可以塑造一个既抓住领袖群体，又能抓住主流群体，同时又有自己鲜明的品牌性格。亦中产、亦小资。对，就是它因此，他就是小资情调，小资是一种情调，中产也可以小资。比如：星巴克、宜家，同样可以看见中产；小资是一种情调，既然代表一个人群，同样代表一种生活观，他们可以是事业有成的个体老板和成功的企业家，也可以是有较强购买能力的高级白领。　　

　　那么小资族群具有什么样的核心特征呢？我们仔细分析：他们在旅游方面，喜欢丽江、西藏、马尔代夫、欧洲、澳洲等；他们喜欢咖啡馆、家居店、服装店、酒吧，他们享受物质生活的同时更加注重精神食粮，阅读各种书籍、听音乐会、参加培训都是他们必不可少的生活内容，他们不停的充实自己，紧跟时尚的步伐；他们拥有浪漫的情调，讲究生活的质量，喜欢到固定的咖啡馆去喝咖啡聊天；他们欣赏却并不狂热的追捧流行，他们要的可以归结为，追求一种符合自己品味的流行和不一样的感觉。他们是基于相同的爱好品位而聚集在一块的人群，他们通过“喜好（博客、论坛、游戏）—场所—圈子—族群” 这样的过程而形成，有着相同的生活品味和追求。我们所针对的，就是这样一个族群，有着相同的品味和情调。相对于大众，他们追求的又是一种不一样的感觉。　　

　　4、一样的空间，不一样的情调　　

　　于是，围绕小资情调，我们开始重新想象美××。从产品出发：美××未来的个性化产品是来满足美化家居环境的不同需求，让一样的空间，呈现不一样的情调。从人群出发：小资情调追求独特的事物，对于地板而言，需要经过千挑万选，才能找到一款最美丽的最符合个人审美的地板，因为这样才体现他们某种情调。美××的品牌主张也自然应运而出：一样的空间，不一样的情调。　　

　　我们围绕“一样的空间，不一样的情调”创作了一系列的场景，来丰富品牌的主张：　　

　　•坐在地板上，望着窗外的绵绵细雨，我不禁想起了徐志摩。

　　•虽然味道有点苦，但我还是不喜欢加糖。

　　•这盏绿色的小台灯，我选了很久，我觉得它跟我的地板很配

　　•我喜欢紧握着你的手，这样我们的心会靠得更近。

　　•我只在星巴克喝咖啡，以及到美××选购地板

　　•我只在宜家购置家具，以及到美××选购地板

　　•冰淇淋我只吃哈根达斯，地板我只选美××

　　•我喜欢阅读卡尔维诺、昆德拉、村上春树、徐志摩，以及选购美××地板

　　•我喜欢古典音乐、爵士乐、中国传统音乐，以及选购美××地板　　

　　三、以人群为核心的品牌贯彻　　

　　1、关于传播，做足电影文化，旅游文化、咖啡文化、阅读文化

　　看电影、旅游、去咖啡厅、阅读是这部分群族最喜欢的事情。所有的传播围绕小资文化展开，从主画面到传播物料，从电影文化到旅游文化、从咖啡文化到阅读文化，让受众深刻感受到美××的品牌调性。　　

　　2、关于产品

　　美××的品牌定位就是小资情调的一个族群，他们喜欢旅游，喜欢电影，喜欢咖啡馆，喜欢读情致的散文，更向往浪漫的爱情。在产品命名方面，我们将所有的系列分为咖啡物语系列、博文新知系列、美丽恋情系列、极致魅惑系列、恋恋风尘系列、似水年华系列和倾城之恋系列，又分别用咖啡的种类，书名和电影名称用于每一款产品的命名上，直观上就体现出别致的小资情调。将小资族群喜好的咖啡、阅读、电影、旅游等内容，落实到产品命名，一个产品就是一杯咖啡、一本好书、一部电影。比如：瓦尔登湖、蓝山咖啡、挪威的森林。　　

　　3、关于终端

　　充分营造一种小资情调的氛围，将咖啡厅的一角，书架、咖啡机，融合到终端设计中。结合咖啡、阅读、电影、旅游等文化在终端进行传播，丰富终端的文化性。　　

　　4、关于活动

　　所有的一切的活动都要与这个群族的格调相一致，贯彻旅游文化方面，我们设置“岛屿旅游”的促销活动；电影文化方面，我们设置送买地板就送电影票；阅读文化方面，我们设置买送一套系列小资丛书；咖啡文化方面，我们可以选择咖啡机、咖啡杯套装作为礼品，让消费者可以从活动中深刻感受到品牌的内涵。　　

　　结语：　　

　　截止2010年4月，经过近一年的系列运作和落地执行，目前美××已全面落实了新的品牌定位和形象系统，为美××的全国化布局提供了很好的配套支持，新的传播系统和门店形象不仅为美××实现了快速招商的效果，更为美××产品的销售创造了溢价能力和品牌保证。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gggg007@hotmai.com

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地板行业的定位营销与蓝海商略 （2010-08-06, 中国营销传播网，作者：崔学良）