通过对超商样本的调查和分析，我们发现这些超商公司的核心竞争在于其对市场的掌控力，这包括消费掌控力和销售掌控力两个方面。这种掌控力也决定了经销商的类型和定位，也决定了经销商未来的发展方向必然是市场运营商，即消费者掌控力和销售掌控力都很强的运营商。这为经销商未来的发展指明了方向，超商的标杆意义也正在于此。

　　其中，消费掌控力主要基于三个数据库的建立：一是促销数据库，这包括与主营业务相关的各种促销信息、数据、分析报道等；二是团购数据库，包括团购客户名单、销售数据分析、日常沟通、商品目录等；三是媒体数据库，包括平面、电子、户外等接触习惯、份额和影响程度。对消费者的关注，不仅能为他们的决策提供依据，更是超商和厂家谈判、争取政策的底牌，甚至超商可以通过售卖对区域市场的信息，为自己赚取新的利润。比如一些区域强势超商开始承担起为厂家信誉担保、广告代理等业务。

　　销售掌控力包含以下五方面的内容：一是网络渗透能力，在这方面超商要增强流通掌控力和终端掌控力，要有流通和终端的相关数据；二是订单处理，这包括订单的生成方式和履行率；三是资金周转率，这包括资金来源、资金周转率、呆坏账的处理等；四是客情关系，这包括对上游厂家和下游合作伙伴的关系管理；五是仓储配送，这包括仓库、车辆、出现问题的解决方法等。可以说，消费掌控力和销售掌控力共同构成了超商的核心竞争力。

　　以下是调研小组，对这两个力的部分内容分析。

　　关于消费掌控力

　　消费掌控力是对某个区域的消费者熟悉及调控能力。本次调查对各地超商的消费掌控力做了调查，尽管有些项目没有得到具体数字的作证，但是我们依然可以感觉到，这些超商对于消费市场和消费者有清楚的认识。有些东西无法用语言表达，转而用“经验”两个字来代替，对于很多超商来说，这些经验其实就是最准确可靠的数据库。

　　一、人口数据库

　　对于当地人口数据的了解，在这些超商看来都是最基本的能力。在谈到当地人口情况时，他们不仅能随口说出一些数字，还能快速归纳出当地消费的特点，以及一些不同于其他城市的特点来。对于当地人口数据，这些超商把握的非常到位，并且已经将这些认识和分析结果融入到了公司的管理中来。也就是说，这些超商公司的每一个决策制定和管理方式，都不是盲目和拍脑门的结果，而是有据可查。

　　二、消费数据库

　　我们发现很多消费数据的来源有两种：一是通过分析卖场销售数据得来；二是通过分析公司自己的销售数据得来。很多超商坦言，他们会定期组织管理层员工坐在一起分析销售数据，并从中发现问题。可见，是否有分析数据的习惯，是这些超商与其他人的一个区别。另外，消费特征、购买习惯等信息主要来自于公司内部的交流会议上，因为一线业务员对该信息了解最为透彻。因此内部沟通会议对于超商有重要作用，采访的企业几乎都有这样的会议，

　　并且形式较为完善，包括记录、整理等流程。

　　附表：经销商获取消费信息方式

　　项目 获取方式 说明

　　消费容量 调查 80%经销商都有分析卖场数据的习惯

　　品牌份额 调查+判断 多数经销商通过卖场数据来分析品牌的份额。这几乎是唯一的方式

　　产品偏好 分析自己或卖场的销售数据 析公司销售数据为该项的主要方式

　　价格水平 终端销售数据 该类经销商对畅销价格非常清楚

　　消费特征 同行交流、内部交流 多数经销商能立刻总结出该市场的消费特征

　　购买特征 经验积累 这些购买特征多由公司内部交流中产生，并体现在公司市场方案中

　　三、媒体数据库

　　对媒体信息的把握有助于超商更准确的传递产品和品牌信息。在调查的超商中，对媒体的了解程度开发自有品牌的超商与媒体接触更为紧密，他们能判断出哪些媒体对消费者影响更大，但是对于消费者的媒体习惯、不同媒体的份额等情况却知之甚少。因此在调查中我们也发现，很多超商在宣传推广上往往“舍得”花钱，这个“舍得”不是真的慷慨，而是对媒体信息了解不多，只能求全。

　　四、促销数据库

　　超商对于促销收据库较为重视，必须承认，在所有软信息里，超商最下功夫的项目就是促销和团购。为了更好的搞好促销，很多商贸公司不仅建立了促销数据库，有的甚至组件了专门的促销管理部门，保证促销的专业和规范。

　　关于销售掌控力

　　目前随着渠道下沉，超商对终端的掌控更加注重。在调查中发现，超商在终端掌控方面存在一些共同的特点。

　　一、客情关系处理

　　客情处理包括两个方面，一是和厂家的客情关系；二是下游分销商的客情关系；三是和终端的客情关系。在我们调研的样本种，超商和合作厂家的周期最长为16年，最短为1年，平均为5年；和下游分销商的合作周期平均为5年。在维护客情方式方面，厂家方面一般以沟通、拜访为主；分销渠道方面，以让利、服务、协助制作市场操作方案、帮下游管理市场等为主；终端方面，以派专门的人负责客情维护，比如给超市采购经理或餐饮店关键人员送礼品、组织活动为主。

　　需要说明的是超商与上下游合作周期，其最长年限和最短年限不具代表性，比如，温州卡聂高贸易有限公司公司成立刚刚1年时间，其分销客户流动性也不大；再如杭州新友贸易有限公司，与厂家的合作时间有16年之久，这种案例也很特殊。但是总结各超商与厂家合作的周期发现，其与超商公司发展阶段有很大关联，而超商每跨入一个阶段所需要的周期平均为5年时间。当他们跨入一个新的阶段时，他们会对产品结构做一次梳理，而这样就影响了其与上游厂家的合作周期。同样，与下游客户的合作周期也受产品更替的影响。据采访了解到，他们与下游客户的合作周期一般也在5年左右。

　　二、资金链分析

　　资金链是超商公司发展的命脉，对于发展良好的超商公司来说，都有一套科学的财务体系，保证资金的正常运转。通过对以上这些超商资金状况的分析，我们发现他们的主要资金来源仍然是销售收入，但有的已经开始考虑引入外来资本和风投。由于公司的品牌影响力，使得这些超商公司呆坏账很少发生。但同时，这些运营商也面临着资金周转慢的压力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： maimaiyun@12.com

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