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CIS管理是一条长征路－－美的集团CI改造印象 7 上页：第 2 页 行为识别（BI）我称之为“军纪”。“军纪严明”是一支训练有素的“军队”的有力保证，古时行军有“违令者斩”的说法，由此可知“军纪”与“军心”的关系：“军心”是统帅，“军纪”必须体现“军心”并为其服务。以现在的话说来，“军纪”也就可被视为整合营销传播中的一切行为特征。凡与企业有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是企业向消费者展示其理念的途径，理念只是口号，要将口号得到实践就必须用行动来体现，且这些行动要一直坚持下去。这方面外资公司就有很好的范例：如在服装穿着方面，从董事长至工人均穿着同一式样的工作服，由此看出他们非常注重团队协作。回头看看本土一些企业，大多缺乏整合营销传播的意识，有些只单纯将整合营销传播理解为企业在各媒体的广告投放、公关活动、终端等方面的策略一致，而忽视了以下方面：如该企业员工在社会上的行为（人的对话）、产品在市面上的形象包装（物的对话），这两方面与消费者的对话比起广告来更直接、更真实。例如，本土的一些企业在名片上也分“级别”（不同级别按不同设计用不同纸质），其实这对企业的形象塑造是很不利的，别人在今天接了一位员工递来的名片，过几天又接了不同员工不同的名片，就会产生这里面是否有一位员工是冒牌的联想；企业员工的一些不良行为，如染上吃喝玩乐、嫖赌饮吹等恶习，也会给企业形象抹上阴影，这些情况在国内一些企业的部分驻外人员身上会发现，一粒老鼠屎会令一煲米难以下肚，在市场竞争越发激烈的今天“军纪”越显重要。一支优秀的军队要在战场上取得成功，要依赖各种人（如军师、将领、士兵、后勤、粮饷等）的有力配合，同样，企业的产品（或服务）也要靠各种角色（管理人员、科研人员、策划人员、推广人员、销售人员、导购人员、售后人员、财务人员、生产人员等）来发挥合力作用，才能占据市场。 美的集团意识到售后服务的重要，在此方面下了一番苦功：增设了一定规模的客户热线服务组，规范言语，以礼待人；有着统一服装的售后维修安装人员队伍，美的空调事业部还有着一套特别培训规范，作为客户，可以看到维修人员首先会很有礼貌地向您问好并说明来意后将自己的鞋子脱下，套上干净的鞋套（印有美的标志），然后在需要站上去进行工作的沙发上铺上干净的布（印有美的标志），最后在离开时也不忘“打扰您了”的言语。美的家庭电器事业部还增加了一批客户售后服务专用车，统一车身，色彩鲜明，对售后服务队伍建设及美的集团形象的塑造作出了巨大的作用。但由于美的集团本部对于各事业部的CI管理仍未到位，如美的厨具事业部的售后服务车身设计参考家庭电器事业部的售后车，但设计又不规范，又似又不完全象，而且集团的标识一方面应用不规范，另一方面粘贴歪歪扭扭。这种现象无疑又是一辆“冒牌货”出厂了。在这里，我想想谈谈当策略制定后，推广执行人员的专业素质是非常重要的，例如在卖场里，美的各产品应该统一以集团标识作展示，这样才会有效发挥合力，才会凸显美的企业的规模。而在商场里美的空调则自以美的空调标识展示，弄不好会给消费者造成有两个企业的存在，这是很不理智的。在整合营销的各种传播途径中，执行者的素质应尤为重视，传播是一个很长的过程，“军纪”贯穿其中，只要坚持不懈，执行同一，那么就一定会取得胜利的果实。 “军心”、“军旗”和“军纪”三者的关系是密不可分，且相互影响的。有什么样的“军心”，就有什么样的“军旗”、“军纪”。“军心”是前提，是统帅，“军旗”是“军心”的体现，“军纪”是对“军心”加以执行。在营销中应特别处理好这三者的关系，CIS管理是一条长征路， 希望不久的明天将有更多的中国品牌在这条长征路上升起。 欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为: pengweizhu@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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