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给品牌取一个很靓的洋名
7 上页：第 1 页 二、为了使国际化标志具有上述特征，具体的表现策略为： 1.以英文字母作为标志的构成元素。 由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。除英文字母，其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度，难以美名扬天下。 2.以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词。这个单词在英文中并不存在，属某一企业专用。 故这一单词所包括的内涵和信息量，全是有关这一企业的。公众视听觉接触到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反，如果这一单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触这一单词时，脑海反映的这一单词的信息比较杂乱，影响企业信息准确清晰地对外传达。 这类品牌名差异性大不易保护，还会导致歧义，有时往往一个词在美国是褒义的，有可能在伊斯兰国家是贬义的，不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出中遭到很大障碍，因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电池也有同样遭遇，因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见，四海皆可行的国际品牌名最好是本身无任何意义的英文单词。 3.这一单词拼读容易，音律优美，易于记忆和口头传播。 事实上，日本产品自六十年代后期开始，在国际市场上所向披糜战无不胜，除了众所周知的政府卓越的宏观调控和产业政策、团队精神等原因外，日本企业一流的经营理念和国际化的企业视觉识别亦是重要原因。日本的绝大多数国际一流企业的品牌标志与标准字，均按照上述原则进行设计，如YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO等。南韩、美国、德国等成功企业与品牌也基本上遵循这一原则，如IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD等，台湾自创的国际名牌中的KENNEX(网球拍)、PROTON(彩电——在美国挑战并击败SONY)、ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企划的。而在本土很有名的，但未进行国际化的绿力、新东阳等基本上还是局限在华语地区营运，向外拓展乏力。 可见，国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的，一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业，主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本国品牌打到洋人家门口去；是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话，比洋品牌厉害，与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业，产品畅销全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫，同时也能大大提高品牌的品位。试想，长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志，贴在同样的电视机上，哪个更有品位呢？ TCL是好样的，在全国的电话机市场位居前茅的基础上锐意进取，投资彩电行业不久便进入全国前三名。在与国际著名品牌的抗衡中成绩卓著，彰显辉煌。TCL也必将借洋名的东风，直挂云帆济沧海，产品遍布全球会有时。 我不仅要为TCL鼓与吹，亦热切期待长虹、春兰、华宝、上菱等中华名牌早日取一个很靓的洋名，在国内市场领先同行的基础上，冲向世界市场，茁壮成长为国际品牌，铸就民族工业振兴和中华腾飞的希望。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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