|
|
|
|
世界杯营销：“强权”主导下的商业博弈 7 上页：第 1 页 冷观2010，南非很远 2010，中国足球仍旧黯淡，仍然无缘世界杯赛场，足协官员的纷纷落马更是让行业环境再添阴霾。虽然，中国足球低落不会影响中国球迷观看世界杯的热情，但其对中国式世界杯营销的影响却是显而易见的。由于专业水平的低下导致中国在世界杯大商业运营系统中无法占据主流，进而中国企业的世界杯营销也就只能陷入单一依靠媒体转播资源的狭隘空间。传媒成了中国世界杯营销的主导力量，进而广告成了最原始的唯一营销手段。最终，中国企业与世界杯赛事之间通过媒体形成的是简单的买卖关系，无法形成直接互动的真正双赢效应。 今夏，世界杯在中国的营销主战场仍是独家拥有国际足联世界杯转播权的中央电视台。不过，由于首度引入新媒体转播形式，土豆网、优酷、激动网等视频网站在砸下重金后有望从央视口中分得一杯羹。而与媒体间争夺赛事资源的热闹不同，总体上中国企业对本届世界杯营销的热情不如以往。没有类似2006年德国世界杯时联想和TCL签约罗纳尔迪尼奥以及奥克斯重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多等五名足坛巨星任品牌代言人的轰动性新闻。最为引人关注的似乎是名不见经传的新科赞助商英利绿色能源。 分析原因，广东优势传媒有限公司总经理Charles表示，这种情况的产生有其主客观的原因。就客观因素而言，2008年本土企业投入在奥运会上的巨额经费还存在一定的透支现象，本土奥运营销的伤痕记忆尚未飘远，加上尾随其后的金融危机还没能让企业彻底缓过神来。而2010作为大赛年，世博会与世界杯存在时间上的冲突，企业并不缺少可以营销的其他资源，所以在广告资源的投入及配置上也会更为谨慎合理；就主观方面来看，南非世界杯组委会本身在中国市场的推广力度有限，南非作为世界杯的主战场对于中国企业来说缺乏吸引力也是其中之因。但他表示，中国足球在近年来的表现对于企业营销世界杯来说可能会是一个好的契机，压抑了几年的中国球迷终于有机会通过世界杯看到全球实力的足球较量。“值得肯定，世界杯这一五星级的营销舞台价值无论在什么时间都是有吸引力的。”梅陇广告有限公司副总经理王焰在回答《广告主》记者时建议，不愿花费巨额投资的中小型企业可以通过打擦边球，如开展线上活动、活化店铺形象来巧妙地行销世界杯。 对于已经具有全球化或者正处全球化进程中的企业来说，借助世界杯在全球的影响力，利用足球文化这一“全世界通用的语言”实现与不同国度背景消费者的沟通，可促使国际化品牌价值的提升。不过，对于大多以国内市场为主的企业而言，这样的平台无疑是有些大而不当。而且，世界杯作为专业化的体育赛事，有其自身的特有属性，例如：其核心目标人群为球迷群体，而远非所有消费者，其赛事目标视听受众主要以城镇的年轻男性人群为主，对于广大的中国农村市场以及女性人群而言，影响力有限。此外，对于世界杯营销能否成功而言，不仅是对“烧钱”魄力和营销智慧的考量，最为核心的是要在品牌与赛事精神中寻求一种紧密的契合点，进而落实于现实的盈利模式中，这单凭简单广告投放无疑是难以实现的。北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰在接受《广告主》采访时认为，在世界杯营销中，如果企业做不到系统化和渗透性，就有可能使花出去的巨额成本血本无归。他表示，需要持续打造品牌的大型企业或想借助事件营销让名不见经传的品牌一鸣惊人的中小型企业最宜考虑借势世界杯做营销。 当然，事情也并非如此悲观。世界杯营销需不需要参与以及如何参与，从营销传播的角度而言，需要企业从品牌目标受众在世界杯期间的生活消费习惯、媒介接触习惯如何改变的思考角度出发，从中寻求商机和有效的沟通路径。“我认为，主要还得看企业的市场在哪里。如果市场集中在国内，那么赞助世界杯的意义显然不大。如果市场主要是国外；或者是企业没有直接的市场，而其资本市场在国外；或是有潜在的国际融资需求的企业都可以考虑借世界杯大胆行销一次。”Charles有如上表示。不过，在充满豪强垄断的世界杯营销战中，中国的大多企业还是要先积淀弱者成长的智慧为好，韬光养晦，来日方长。 版权声明：凡转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertise.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
