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×××洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道


中国营销传播网, 2010-06-10, 作者: 杜庭婷, 访问人数: 1992


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  渠道颠覆:走传统批发渠道

  近年来,大卖场、超市和便民连锁等现代商超业态发展迅速,为产品快速实现市场覆盖和销售增长提供了一条捷径,也带来了巨大的商机。就全国市场而言,“大卖场”已经取代传统食品和百货店,一举成为国内零售行业中的主力业态。

  ×××在渠道规划时运用了逆向思维,杜绝做现代商朝渠道而走传统的批发渠道,取得了十分显著的效果。目前,尽管×××已取得了巨大成功,仍有一些人对此有所诟病,认为×××应当走商超渠道。他们认为传统渠道模式会让人对×××产生一种低端的印象,从而使品牌形象大打折扣,因而从根本上否定传统渠道模式对×××的积极作用。

  ×××之所以选择走传统批发渠道,与其面市之初所处的内外环境密切相关。于外,全球经济不景气、原材料价格上涨;于内,立顿面临着诸多困难,具体表现为以下“四无”:

  ①无品牌。立顿公司虽已为立白等知名品牌的代工多年,但普通消费者对于“立顿洗涤”却缺乏基本的了解与认识,更不用说“×××”这一新创品牌。这意味着,在激烈的渠道竞争环境中,立顿拥有相当有限的议价能力。

  ②无资金。相对于宝洁、纳爱斯等妇孺皆知的企业,立顿公司捉襟见肘的资金实力是显而易见的。如果走现代商超渠道的话,一方面立顿要缴纳数目高、种类多的上架费;另一方面,商超渠道具有账期较长、销量较大的特点,致使应收账款大量积压,会带来现金流压力。

  ③无销售队伍。立顿公司在当时并没有组建一只专业的、拥有丰富的商朝渠道运作经验的销售团队,而传统批发渠道的运作,对销售人员的经验和才能的要求相对要低得多。

  ④无背景。除了以上三个方面,作为民营企业,立顿公司还面临着无背景资源这一软肋。

  以上几点都决定了×××必须放弃现代商超渠道模式,而走传统批发的渠道。  

  终端拦截:以赠品取代纯广告

  因为收入、知识和了解产品渠道的欠缺,农村地区和城市地区的消费者心理和行为模式有明显的不同。他们的品牌忠诚度较低,价格在其购买决策中占据较为重要的地位,对价格的敏感程度较高。甚而,他们当中的一些不太容易相信广告的内容,并持有诸如“花那么多钱来打广告,产品值不值(所卖的)这个价”的想法。

  ×××的明智之处,就在于在人们普遍认为营销From EMKT.com.cn“应化有形为无形”的形势下,结合农村消费者的具体特征,逆向思考、大胆颠覆。在广袤的农村市场上,×××用“脸盆”这一高附加值的赠品进行强有力的终端拦截,让对手们高额广告费用的效力打了折扣,并借助圩日推广等方式,直接接触、拦截终端消费者,可以说是“不走寻常路”,而飞入了寻常百姓家。

  可能有些人会问,每一袋洗衣粉都带一个脸盆,运输麻烦暂且不说,那成本多高啊?事实并非如此。一方面,由于是大规模订购,立顿拥有小批次购买所不可能获得的议价能力,平均算来每只脸盆的成本微乎其微;另一方面,一摞脸盆叠在一起,成批成量,运输起来非常方便。  

  结束语:

  ×××品牌的成功突围,在两年之内创造如此的佳绩,说它是一个奇迹也不足为过。不过有一点需要提醒的是,市场环境是瞬息万变的,现在的突围,并不能保证将来的成功。并且,品牌在不同的发展阶段,所面临的具体问题和解决方案也有所不同。但愿×××品牌能够做到与时俱进,因势利导,在市场上创造更多的奇迹,获取更大的成功!

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*关于对“家××”洗衣粉营销战略的质疑 (2010-05-24, 中国营销传播网,作者:白太军)


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