那么，企业到底应该如何构建自己的酒文化呢？

　　首先是对文化的认定。

　　中国是一个文化大国，由于地域宽广，历史深远，文化体系非常庞杂。单独拿出一个文化分支来，都是深厚而优秀的。但，只有少部分文化具有普适性、穿透性和可塑性（文化三性）。就像在中国，随便一个俱乐部都能找出几个世界冠军级的教练，但真正能够主宰一个时代的世界冠军是少数的，所以大家才记住了邓亚萍、王楠、马琳、张怡宁、王励勤等人，其他人均如流星般沉寂了。企业必须有深厚的洞察力，能于千万种文化中辨别出一种最适合自己的文化体系来。

　　前面提到的“缘文化”、“家文化”、“红文化”、“泰山文化”都是优秀的较为庞大的文化分支，但是，却又有着不同的竞争潜能。家文化依然是最具竞争力的亚文化体系之一，是可以成为主流的文化，另外三种文化与家文化相比，显然逊色太多。家文化能够触动全中国人民的心灵最深处，因为中国是一个家本位的国家，家与国并重，浅显来说，中国人的家庭观念是最强的，这个和高低贵贱无关。而社会的变动，人口的大迁移，世界的融合恰恰强化了“家”的重要性，家是中国文化的根文化之一，其厚度和广度都是缘文化、泰山文化等无法比的。也就是说家文化具有很强的普适性和穿透性，再看其可塑性。中国把“国”称为“国家”，说“天下一家”，说很多人为“大家”，所以说中国是家国同构的社会。那么，这个“家”既可以作为一个具体的家庭单位，也可以理解为几个人或一群人，可以理解为国家，也可以上升到天下，其弹性和可塑性极强。所以说家文化是很适合白酒企业认定的一种文化。相比家文化，“缘文化”、“红文化”、“泰山文化”与人们内心深处的接触点就少很多，其深度和广度远远不够，所以，建立在这样的文化基础上的白酒基本上不可能做得很大。

　　再如金六福的“福文化”。福文化是中国九大核心文化之一。中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。中国是农耕社会，农耕社会对天的依赖是很强的，所以远古至今，中国上到皇家大臣，下到黎民百姓都要举行祭祀祈福活动，祈求上天赐福，于是才有今天我们看到的天坛、地坛等各种遗产。过年过节、亲友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中国人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物质的，在中国人眼里，酒与福这两种精神几乎是不可分开的。也就是说，白酒从诞生的那天起就与福文化相伴相随，福文化早已深深融入白酒之中。这就是金六福为什么能后来居上，迅速成功的根本原因。

　　但为什么金六福成功了，而孔府家没有成功呢？

　　这就谈到了构建酒文化的第二个问题了：就是对所认定的酒文化的商业化改造，即深化和神化。

　　文化本身是虚无的东西，也不是为某个酒企量身定做的，所以，要想让文化转化为现实的销售力和竞争力，就必须对其进行改造。

　　首先是完善酒文化的价值体系。一个是要让文化有现实的价值支撑，由虚转实；一个是要让文化与企业的营销体系融合在一起，包括技术研发和生产。让整个大营销体系成为酒文化的价值支撑体，这样就形成了相互价值支撑，相互融合的态势，最终由文化将营销体系整合在一起，形成指向一致的强大竞争力。

　　其次，要把文化放在营销体系的核心位置，然后对整个营销体系重新组合排列，让各个营销部件的占位更加清晰有序。然后重构营销体系的神经系统，从彻底将文化由虚无转化为发动机，从而为营销体系提供源源不断的竞争能量。

　　上述两个步骤就是对文化深化和神化的过程。孔府家没有做到这一点，它仅仅是起了一个跟家有关的品牌名字，喊出了一个与家有关的广告语，其它都没做，也就是并没有对家文化进行商业化改造，而是直接拿来用了，家文化的竞争潜能没有挖掘出来。

　　其实金六福在这方便面做的也不到位，致使金六福始终在中低端徘徊，市场认同了其品牌文化，但对其产品品质却不敢恭维，所以，金六福把本应属于中高端的品牌文化做成了中低端。

　　而金六福真正比孔府家做的好的是我要讲的酒文化构建的第三个问题：对酒文化进行落地演绎。

　　最重要的一步是构建酒文化的市场沟通体系，多触点、多渠道沟通，实现随时随地的文化演绎。

　　中国地广人多，地域差别和人群差别很大，又躬逢盛世，各种变化因素极多。但总有一些事件是可以拿来做文章的。如金六福每逢国家大事都要大做“福”文章，每个具体区域有什么事情时，它也会不失时机的把福文化植入进去。当它完成了中国大小喜事的福文化植入后，也实现了与消费者多渠道多触点的沟通，其品牌文化已经深深植入了消费者的生活之中。做到这一步，金六福的市场就很稳固了。如果日后能进一步强化产品品质，更加敏感的洞察大小热点事件，更加深刻的体验消费者的生活细节，福文化的生命力和竞争力会在金六福手中变得越来越强大。

　　这个阶段完成的是酒文化由一个品牌角色向消费者生活角色的转化。一旦这种角色转化成功，消费者便对品牌产生了依赖，这就是品牌建设的最高境界了，此时，酒文化就真正转化成了企业的核心竞争力。

　　我所说的酒文化创新，归根结底还是一个战略创新的问题。低层次的战术创新解决的是效率问题，而高层次的战略创新解决的是利润问题，是竞争地位和市场割据的大问题。二者都不可偏废，只是优先级别不同而已。

　　今天我们所面临的机遇让人十分震撼，抓住机遇获得大发展已经成为共识，能否抓住机遇的一个前提是：能否在战略创新方面有所作为？！此时，酒企们必须冷静下来，抬起头来，确定一下未来的路在哪里，哪怕多花一点时间和精力都无所谓，一旦认定了，就放手一搏。正所谓“静若处子，动似脱兔”。

　　中国白酒是世界最伟大的发明之一，其历史积淀之深厚，在全球各种产品中都是罕见的。但，今天，即使在中国人眼里，白酒也被看做是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化。这实在是很可悲的事情。问题就出在对酒文化的理解和创新上。所以，我这里所说的白酒的战略创新特指两个方面：

　　1、竞争战略的创新，包含酒文化的创新。

　　2、白酒形象的认知归位，即还原中国白酒的本来面目。

　　这是酒企的本来使命，只有完成了战略创新，才能在同行竞争中胜出；只有完成了白酒形象的认知归位，才能在与其它酒种的竞争中胜出，才能成就中国白酒更加旺盛的生命力。

　　时势已经为白酒创造了天时和人和，各个有能力征战一线品牌地位的企业都有着自己的地利优势，那么，究竟谁最终成为时势造就的白酒英雄，让我们拭目以待。

　　作者为履中国际（北京）营销策划机构董事长。十多年跟踪研究白酒、啤酒、葡萄酒的发展竞争，有服务长城、青啤、康师傅、金龙鱼、和路雪、皇明、MSN、新奥博为、道达尔、燕京、EXR、海飞丝等国内外顶级品牌的丰厚经验，五年潜心研究国际先进营销理论与实践，深刻研究中国市场竞争环境与特点，跟踪研究海尔、联想、茅台、五粮液、腾讯、格力、宝洁、戴尔、IBM、英特尔、三星等成功企业与企业家，持续分析剖析中国市场的失败案例，系统整合《老子》、《孙子兵法》、《定位》、《蓝海战略》等传统文化与现代营销思想，炼就履中国际纵横开阖、大气磅礴、犀利沉稳、系统缜密、战必求胜的策划风格。欢迎白酒企业与业界同仁沟通探讨。邮箱：fankangze@16.com。

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