【“郎酒现象”探秘之二】

　　大家手笔，品牌升空——抓住产品个性和品牌本质

　　郎酒完成改制是2002年，但真正市场发力是2004、2005年。当郎酒自身的稀缺性宝贵资源得到管理层的共识以后，接下来的重要工作就是解决“四个什么样”——什么样的特色产品亮相消费者？什么样的喝酒理由触动消费者？什么样的传播渠道告诉消费者？什么样的品牌价值征服消费者？

　　“传世之作”的诞生，总是在不经意间灵感爆发，妙手偶得，又总是在历经岁月的沉淀打磨后，斟酌酝酿，日臻成熟，然后绽放出奇异花果。

　　“红花郎”作品的诞生，孕育着“郎酒人”及设计大师们集体智慧的结晶。

　　多年前，在香港的一个饭局上，汪俊林董事长作为嘉宾应邀出席，别人喝酒他不喝，他对酒瓶爱不释手，最后要了人家的空酒瓶回来。所以，后来才有了“汪俊林是红花郎瓶型创意第一人”的说法。

　　2001年，中国陶瓷艺术大师卢尚平受郎酒公司之托，与郎酒公司相关主创人员一起经两年攻关，最终这支从香港带回来的金色酒瓶演变成了今天的“红花郎”。红花郎的“红”指的是颜色，“花”指的是葫芦状酒瓶上的佛教中的宝相花，代表吉祥之意，“郎”当然是指郎酒品牌。她是从外观、颜色、花形来命名的一个酒名。今天，汪俊林对红花郎瓶型更加情有独钟，在接受采访时喜悦心情溢于言表，他说：我虽然不喝酒，但阴差阳错的还是与酒结下了不解之缘。

　　2010年3月，成都全国糖酒会期间，郎酒媒介总监张继，在接受《东方酒业》专访时，对“红花郎”做了深刻地阐述，他说：“红花郎的红色为什么最能代表‘中国红’？主要原因就是红得正，红颜色浅了有点飘，深了发黑，很难调正，有句著名的广告词说过：‘我要你红，但不要红得发紫，你要红得正’，说明‘红得正’是很难把握的，这里面也蕴含了中国文化中，为人处事的深刻道理和境界”。

　　2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，董事长汪俊林梳理定型郎酒“酱、浓、兼”产品线，拳头产品个性上提出“酱香典范•红花郎”的口号，引领和推动酱香消费潮流；品牌文化上提出“神采飞扬•中国郎”的口号，塑造积极向上的品牌精神和内涵。汪俊林认为，在很多名酒深挖历史底蕴的时候，郎酒强调品牌与时代进步相结合的思路是对的。进入新世纪以来，我国经济快速发展，综合国力大大增强，社会主流意识是发展与自信，不管是奥运会成功举办，还是60年国庆，中国人心中涌动的是一种强烈的自豪感，使得“神采飞扬•中国郎”的品牌塑造获得了广泛认同。

　　有道是，高度决定视野，视野决定境界，境界改变格局。

　　在品牌运作模式上，郎酒实施“高举高打，升空落地”的策略，坚持与央视形成战略合作伙伴关系，巨资打造品牌价值。与“国窖1573”、“五粮液”等挖掘历史的品牌推广不同，郎酒品牌价值的再造和提升，是一项新文化战略，在内涵上赋予了红花郎“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，追求品牌年轻化。

　　郎酒集团副总经理李明政在接受《东方酒业》专访时认为：酒是一种个性化产品，具有物质和精神的双重含义和功能，也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神，引领一种价值观。中国白酒由于具有悠久的历史文化渊源，所以，大多品牌都在厚重历史、身份地位等方面做足文章，缺少一种与时俱近的时代精神内涵，缺少一种积极向上的民族气节，缺少一种人类心灵共鸣、具有普世价值的“品牌观”，正如“可口可乐”代表美国文化——激情、自由、平等、冒险、快乐一样，这种精神既是美国民族的也是全世界的。

　　李明政进一步诠释认为：“神采飞扬•中国郎”有两层品牌含义，一是为品牌赋予“狼精神”，比喻男人野外生存精神状态，演绎一种积极向上的“狼（郎）图腾”、狼（郎）文化。二是“狼（郎）精神”上升到高度，进行品牌文化升华，由好儿郎神采飞扬的精神状态，上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪，如果为郎酒品牌文化找注词，从不同的角度折射郎酒品牌的内涵，这些词语是：阳刚、健康、性感、时尚、男人、时代、积极、勇气、正义、豪情、责任、担当、仗义、关怀、未来。

　　由于郎酒公司发展初期采用高举高打加地面强力推广，广泛布点的模式，销售费用投入巨大，仅广告投入就占收入28%左右，比一般企业高出15个百分点，起初业绩未能体现。郎酒2005-2007年的净利润及净利率均远远低于同类白酒企业。但2008年以来公司品牌知名度大幅提升，红花郎一年三次提价依然保持销量快速增长，甚至供不应求，广告费用则上升到3亿左右。2010年郎酒仅在央视就投入4亿广告费。合作策略是，紧紧抓住央视一套《新闻联播》前19点报时、“春晚节目评选”、“经济年度人物评选”、“7套军事节目”、《黄金剧场》、《星夜剧场》、《精彩十分》、《晚间报道》等收视率高的栏目或事件，在打造品牌知名度和品牌价值的同时，影响意见领袖和目标消费群。预计2010年郎酒在各高端媒体的宣传总投入将达5亿元。

　　大思路，大品牌、大传播，必将产生大格局。郎酒魄力，可见一斑；郎酒野心，显而易见！

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