很爆笑：在国际足联眼皮下擦边球

　　足球季，最让国际足联头疼的莫过于那些怀揣着一颗“擦边球”之心的品牌们。他们可能行业不同，他们可能大小不一，但是，他们相同的是有着一颗不安份的心。如果不是因为世界杯的“门槛”太高，或许他们也愿意安安分分。

　　以往那些通过擦边球，而与世界杯华丽丽地发生关系的案例，就不在这里提了。因为在2010年，就在南非，有一个更华丽的例子。那就是南非廉价航空公司Kulula的幽默式营销。

　　“女士们先生们，欢迎登机，请仔细阅读空中安全须知，因为等会有一个考试。”

　　“女士们先生们，欢迎来到开普敦，请带好您的随身物品，您遗留的任何财物都会被机组人员平分。但是请注意我们不接受丈母娘和小孩。”乘坐Kulula的航班，乘客们一开始一定会被这样的机上广播雷死，但等脑子转过来，又一定会发出一阵大笑。

　　世界杯来了，Kulula不但没交给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告。在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号vuvuzela图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空（the unofficial national carrier of you-know-what）”。

　　当然，国际足联也不是吃素的。截至6月8日，FIFA得意地宣布，已经查出并制止451起世界杯商标违法事件，Kulula航空公司广告事件也算进去了。

　　不过，不久之后Kulula公司的“世界杯第2波”更雷了。不仅在网上，更多的南非人通过《星期日泰晤士报》看到了这张会把人逗笑的整版广告(见下图)。

　　那上面怎么还有开普敦“绿点”球场？手写体的标注却写道：“这是暴风河索桥”；长号？“这绝对、绝对是高尔夫球座”；足球？一个台球旁写着：“我们的小卖部官方提供斯诺克”，另一个迪厅的闪光球旁注：“我们爱迪斯科”；南非国旗？“彩色沙滩浴巾”；足球鞋？“不，这是跑鞋”；准备起脚射门的足球运动员？“这个男人把右脚抬起又放下，就这么一直摆动”……最搞笑的是字体最大的口号，不是连“2010”都禁了吗？——“不是明年，不是去年，就在这中间”。

　　什么是赢家，已见分晓。　　

　　很悲情：鸿星尔克黑马失蹄

　　黑马，并非都是一帆风顺的。通往黑马的道路上，总是曲折不断，甚至还会只有悲情。鸿星尔克就这样在我们上演了一出活生生的黑马失蹄记。

　　2009年，世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定，朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”，最终杀进了南非世界杯决赛圈。兴奋不已的除了朝鲜队外，还有其球衣赞助商，中国的体育品牌鸿星尔克。跟着黑马上位的黑马，备受瞩目。

　　到了今年6月11日，4年一度的世界杯即将开赛。而就在赛场烽烟将起之前，原本有望通过赞助朝鲜队队服而率先进入世界杯赛场的国内体育服装品牌鸿星尔克却迎来“噩耗”。有消息称，朝鲜国家队将不会穿着其运动服登场。失去这唯一的亮点，国内体育品牌阵营将无缘世界杯决赛圈。而全球传统体育服饰“大牌”耐克和阿迪达斯，则毫无悬念地继续保持着领先地位。据了解，决赛圈32支队伍中，12支球队队服由阿迪达斯提供，耐克则“抓住”了9支，两大品牌合共瓜分了2/3的世界杯决赛圈球衣赞助权。据悉，朝鲜队将穿着意大利品牌庞贝（Pompei）的服装出赛。

　　鸿星尔克这就样粉碎了自己的世界杯之梦，在它的身后，其实是整个中国体育品牌的集体失落。

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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