各取所需的较量

　　在有着多年市场营销经验的资深投资人戴剑看来，两方的电视广告争夺其实是一场各取所需的较量。“百事可乐突出的是用音乐和巨星来包装自己，站在受众层面，通过球星的表现以及热闹的场面试图与消费者引起共鸣，以商业化的广告来拉拢球迷。而可口可乐更多的则是站在体育运动本身，更多代表体育精神和产品本身。”

　　与此有着同样看法的李志起也向记者表示，两大品牌的电视广告推广与品牌基调统一，两大品牌与大事件结合的形式不同，百事可乐更多的还是突出激情、年轻、活力，可口可乐则更强调产品。

　　一位熟悉两家企业的相关人士告诉记者，这与两者本身的定位有关。“百事可乐擅长通过争取品牌授权的方式将舞台做得更广，涉及面更多。而可口可乐喜欢在相关领域深耕，就像是在打桩，虽然打得不多，但打得很深。”他说。

　　其实，面对世界杯“大餐”，看似平静的湖面下涌动的暗战又岂是可口可乐与百事可乐两家，更多的快速消费品企业正在加入这场电视广告争霸赛。

　　“大赛事是品牌传播的杠杆，许多品牌都在追求这种杠杆效应。”李志起强调，事件营销是稀缺资源，快速消费品的品牌关注度高，更需要维持热度。为此，曝光度往往比效果更重要，这也是致使诸多企业不惜拿出真金白银的重要因素。

　　“对于诸多品牌而言，争抢在重大赛事上的曝光率并非只为了提升品牌影响力，更大程度上是为了增加产品喜好度，以此来提升销量。”郑香霖说。根据他提供的数据，世界杯期间，啤酒的销售量可达到正常销售的几倍，软饮料的销售提升倍数则更高。

　　然而，戴剑认为，这并非是一种盲目的跟风。重大事件营销要和自己品牌的性格吻合，与身份、资金实力匹配。

　　对此，李志起指出，品牌主张与赛事内涵应该找到切合点，随后把点延展成一系列可操作的线，通过产品、活动、终端等不同形式串联起来。“事件营销应该将更多的营销行为与企业的实际营销结合起来，不然就是广告资源的浪费。”他说。

　　可以预见的是，真正的硝烟将弥漫整个6月。

　　原文同时发表于：2010年06月10日：第一财经日报【作者：李静颖】（责任编辑：董悦）

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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