产品、价格与消费对象南辕北辙

　　营销的理想状态是让推销成为多余。　　

　　产品是营销最重要的“道具”，可是许多人不重视在产品上下足营销功夫（只下品质功夫），把营销功夫下在了产品之外的推广上。纵使悦活创造了与开心网合作植入广告等许多新颖时尚的传播模式，也无法改变悦活的疲弱命运。　　

　　悦活产品有着天生的“缺陷”。

　　一是悦活生来不快消。悦活产品是什么？是浓度100%的果蔬汁！这种糊嘴的100%浓度的果蔬汁能够快消，那才是见鬼了。　　

　　高浓度果蔬汁天生不具备快消属性，不具备快消属性的产品无法产生快消产品的巨大销量。这个问题正是汇源想挣脱而无法挣脱的困局，中粮的营销者们怎么视而不见？　　

　　二是悦活与目标人群的需求不对接。悦活在品牌上，倡导一种新生活方式、生活态度，在产品上，是100%浓度的果蔬汁+独特的产地限定+无添加，在价格上，与百事、大湖等外资品牌的纯果汁价格相当。可谓品牌时尚，产品实在，从价值来看价格也不贵，但是与目标人群的需求不对接。　　

　　中粮显然是自己被自己打动了。中粮集团说，“悦活”品牌致力于为消费者提供健康、安全、自然的食品。 “悦活”的原料都来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。“悦活”提倡减少能源的使用、不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。“悦活”通过更自然的生活方式，帮助人和自然更和谐的共存和发展。　　

　　这些概念和说辞崇高、营养和时尚，这是基于自己是最好的产品进行的营销。请问，消费者真的需要这样一款拥有伟大崇高理念、饱含着丰富营养的浓浓的果蔬汁吗？如果营销是这样做的话，统一鲜橙多应该没有市场，不健康的可口可乐早就应该死掉。　　

　　100%浓度的果蔬汁讨不着好，被中粮标榜的四大差异：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业，纯属中粮的自娱自乐，我不否认会有一点点作用，但是不是根本性作用。做市场，绝对不能像有些单位的反腐败，自己糊弄自己，拿出十条措施，说起来好像都有道理，实际上一条管用的都没有。　　

　　崇高而时尚的理念，货真价实的产品，名企的背景，巨大的投入，这些都是悦活成功的好条件，可惜，中粮这些劲儿全用在了错误的方向上，卖产品找错了人，或者说找对了人，产品却不是人家想要的。这种营销，无论投入多少，也不会出现奇迹。　　

　　 “定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。” 中粮悦活事业部的这种说法已经是天方夜谭。我真想问，做市场到底是谁说了算？！定位清晰真的能成功吗？定位，要看是什么定位，是你的一厢情愿，还是与消费者需求、市场竞争状况相吻合的定位。　　

　　中粮创新食品有关人员曾表示，“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。现在看来，这个目标可能永远是目标，对于“违规”操作市场的品牌来说一定如此。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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