变迁三：媒体成为传播的共谋者

　　我在上篇文章里也谈到，随着能够满足越来越多细分市场的个性化需求的媒体在不断增加，同样一个细分市场有着不同的媒体来满足，如何抓住受众的注意力，也成为这些媒体的关注问题，媒体从一个信息传播的中间介质变成了信息的共谋者。

　　传统的传播模式是品牌通过媒介将信息内容传播到消费者，媒介只是一个中间传递信息的介质。虽然每个品牌会选择不同媒体作为信息传播的载体，但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已，这是一种直线型的传播方式。此时，企业做品牌的意识或者说企业做传播的意识还比较模糊，先行者只需要简单至做个广告片在央视一播就能够成就一个品牌，诸如秦池、爱多之流即是如此。

　　然而，传播技术的发展提供了消费者能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力，尤其是网络技术的飞速发展，搜索引擎、网上站点、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价品牌的能力。

　　一方面是同一细分市场不同媒体的数量在增多，另一方面是消费者主动出击主动筛选自己感兴趣信息的能力在增大，为了吸引受众的目光，不同的媒体将注意力越来越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，也就是说，对于品牌传播或品牌活动来说，除了如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣外，媒体也会依据自身特性或价值取向进行相关的加工。于是，作为中间介质的媒体也变成了信息的共谋者。

　　近两年来，正是这种媒体从中间介质向信息共谋者角度的过渡，导致了传播生态环境的破坏。一直值得关注的现实是，猎奇式的新闻、不辨真假的新闻、漏洞百出的新闻以及其他不实之信息，越来越多地出现在各大媒体上，尤其是网络媒体。在这种信息严重干忧的情况，受众在最初被短暂吸引关注后，对于媒体的信任度却越来越低，而这样以后，媒体又不得不花样百出地再次想办法吸引受众，每个传播系统都派生出许多新的传播形式，于是上面的过程一再重复，愈演愈烈。在这种情况下，似乎形成一种“恶性循环”。

　　变迁四：传播进入循环扩散阶段

　　正如上面所说，传统的传播过程是品牌通过媒介将信息内容传播到消费者，这个信息流是水平发展的，企业必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦品牌资金紧张而导致信息断流的话，整个信息流的环节也宣告结束。可以看得出，这种单向的信息流其传播效果的好与坏取决于资金实力，也就是说，做品牌实际上是一个强者的游戏。

　　但是，随着信息技术对传统传播模式的破坏，消费者从一个信息的被动接收者向主动接收甚至是创造信息的角色转变，从而使得信息传播变得更具体验性。也就是说，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。这种消费者对信息的循环扩散的变化特征，使得品牌传播更需要“哗众取宠”，更需要具有二次传播的发挥空间。

　　以笔者策划的“乔森照明千万巨资强势登陆央视”为例，乔森照明作为整体家居照明领域中近两年最为闪亮的明星，2010年决定斥巨资登陆央视。在照明行业众多品牌都砸向央视的今天，乔森照明此举并没有太多的亮点，笔者的任务就是提升本次央视广告投放的兴奋点与行业关注度。

　　为此，笔者以如何让乔森照明央视广告的二次传播具有发挥空间为着力点进行策划，提出了“上央视、齐赞助，乔森照明签约央视战略合作伙伴”的方案。将乔森照明与中央电视台的合作整成一个盛大的签约仪式，邀请全国最为核心的8个区域代理商到现场感受，签约地点就放在央视的梅地亚中心。

　　如果就此一个现场签约的操作，整个活动也没有太多的兴奋点，为此，笔者加了四个因素进去，一是总裁现场公布三年品牌传播规划，二是央视现场录制签约仪式，三是央视记者现场采访乔森照明总裁，最为得意之处是第四点，现场让8大核心代理商共同出资赞助乔森照明的本次央视广告行为。签约仪式后又安排两个兴奋点：一是参观鸟巢、水立方两大北京奥运会的标志场所，弥补部分代理商在北京奥运会期间没有亲临现场的遗憾；二是通过关系，登上受限开放的高达一百多米高的当年奥运会电视转播塔——玲珑塔，并在塔上展开品牌传播的意见交流。

　　整场活动下来，8大核心代理商共同出资赞助乔森照明央视广告，成为行业以及乔森照明的经销商体系内讨论的焦点，都认为此举“开启了照明行业的先河”，从侧面反映出乔森照明与商家间的鱼水之情，也表明乔森照明品牌的发展得到了行业的认可，否则，谁愿意从自己袋里拿钱出来替别人打广告呢？

　　（更多哗众传播培训系列文章待续中）

第 1 2 页

	肖南方：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机：13924951879 Email：emailat@163.com
	查看肖南方详细介绍　　浏览肖南方所有文章

相 关 文 章（共3篇)

“传播”在农村市场撞了一下腰 （2010-08-23, 中国营销传播网，作者：张令凯） 你所不太注意的“传播” （2010-07-14, 中国营销传播网，作者：张令凯） 传播，就是要哗众取宠 （2010-06-01, 中国营销传播网，作者：肖南方）