实战案例

　　下面以某一汽车品牌的媒介投放实例来说明以上三维模型的运用方法。

　　首先，确认消费者在不同阶段对于信息的重视度。以量化标准对这四个阶段进行划分的时候，得知对于该车来说，第二阶段（斟酌阶段）是消费者最为关注汽车信息的阶段，接近50%，第一阶段（日常阶段）及第三阶段（购买阶段）都在20%-30%之内，第四阶段（使用阶段）的关注度稍低，在10%之内。这确定了一点，应该最重视消费者的第二阶段，接着是第一及第三阶段。

　　其次，确定不同阶段的媒介接触点。斟酌阶段接触的媒体以其重要性考虑，可以进行以下的排序。网络信息41%，店员说明 36%，商品说明32%，朋友建议25%，展览陈列18%等。平常阶段的媒体排序为：电视、报纸、朋友建议、户外广告等。购买阶段的排序为：店员说明、朋友建议、商品说明等。使用阶段由于重视度不高，暂不考虑。

　　最后，确定在不同的媒体载具中的表现。

　　在斟酌阶段最受消费者关注的媒介是网络，那么这个阶段的消费者在网络中关注的是什么信息？经分析，我们知道，他们在网络中对于汽车信息的关注可以进行以下的排序：论坛上用户的使用心得32%，车辆评测报告28%，专家评论24%，广告13%，促销信息9%等。这样就决定了该阶段我们必须让消费者接触到对产品有利的使用心得，评测报告等资讯，而不是高花费去进行网络广告投放。店员说明是排第二位的重要媒体，于是厂家必须对店员进行培训，例如，该如何和消费者沟通，该和消费者沟通什么，该怎样应对等。第三位的是商品说明，这提醒了厂家应该重视汽车相关技术参数的说明，宣传单张等资料的派发等。

　　经过这样一步步抽丝剥茧的分析和研究，我们就知道应该怎样去集中消费群的注意力了，也知道应该如何去进行媒体投放了。

　　这个模型体现了很重要的一点：广告是需要通过媒介传播给消费者的。在使用这个模型的时候也需要注意一个问题：对于消费者来说，购买行为是持续不停的，并不是可以分割的，但是哪些是主导的，哪些是次要的，也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源。　　

　　（作者系广东省广告股份有限公司三营传播媒介策略总监）

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