三、 “二八原理”是“长尾理论”的最佳“推进器”

　　“长尾”和“二八”绝不是一种简单的PK关系，“长尾理论”丰富了“二八原理”，“二八原理”则成为舞动“长尾”的最佳“推进器”。如果要找一个案例，那么，《长尾理论》一书的成功，就是最好的证据。

　　作为对“二八原理”的反拨，安德森在《长尾理论》中告诉我们：商业的未来不在于热门产品（20%）中，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴（80%）中。尽管安德森研究的是80%“沉默的大多数”，可他本人却决不愿意充当“沉默的大多数”，就像慈善家可以为穷人做任何事——除了成为他们中的一员。

　　长尾理论提到，在亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一是来自排名10万以后的书籍。在“长尾理论”看来，这些“冷门”书籍的销售比例未来有可能占全部销售额的一半，这将是一个有待开发的新大陆。当我们大家都欣喜若狂地向着这条“长尾”的末梢越走越远越走越细而又以为即将到达“蓝海”时，安德森本人却“逆风飞扬”，明修栈道暗渡陈仓声东击西南辕北辙地逃离长尾，因为他绝不愿意把自己这一本专门研究“长尾现象”的书也放在排名10万以外的“长尾序列”中。

　　当世人都沉醉在“丰饶经济”中体验“长尾理论”的神奇时，安德森本人清醒地看到：要想挑战“二八原理”这一流传百年而颠扑不破的“真理”，他必须“师夷长技以制夷”。《长尾理论》作为一部传统平面媒体出版物而言，其营销环境远未达到这一理论本身所要求的“丰饶经济学”阶段，因此，这部书80%的名声和销量必定要来源于其占据的畅销书排行榜前20%的“排头”位置。

　　在“二八原理”的定位下，《长尾理论》迅速获得了Google首席执行官埃里克•施米特、雅虎创办人杨致远、雅虎首席执行官特里•塞梅尔等众多名人的大力推荐。于是，“长尾理论”这个中国自古就有的“货不全，不卖钱”的简单道理就像一个获得了新浪、搜狐联合力捧的草根博客一样，在短时间内迅速成了万众瞩目的“老徐”。

　　一个以研究“长尾”现象著称的理论，本身却要拼命占据“排头”位置；一本挑战“二八原理”的书，却成功借助了“二八原理”。这就显示了“富矿”永远是商家争夺的首选，开采“贫矿”是不得已而为之，而没有“推进器”的“贫矿”，开采的结果一定是得不偿失。

　　虽然“二八原理”并没有因为“长尾理论”的出现而被颠覆，但是“长尾理论”毕竟改写了世纪营销理念和操作模式的发展走向，就未来营销的发展前景而言，“热门营销”已经开始让位于“碎片整理”。

　　三、“热门营销”与“碎片整理”　　

　　近年来，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段——西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”——经济理论界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。有位古董收藏家曾这样说：“收集古币真是太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞。”百元大钞已经被前人抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢崩”。“长尾理论”以后的营销模式，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。

　　“长尾”时代的营销大师们纷纷“进入稀薄空气”，站在巍峨的“钢崩”山上“触摸巅峰”，高瞻远瞩地指出：“大钞理论”是一种过去资源“短缺”状态下的营销理论，在现今的“丰饶经济”的时代，只要持有钢崩的人数和钢崩自身的数目足够大，钢崩同样可以汇集成大钞。正是在这个意义上，“长尾理论”以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。

　　其实，“热门营销”等传统理论的衰退并不是最近几年的事。早在几十年前，两个原本名不见经传的年轻广告人里斯和特劳特就在1972年的《广告时代》杂志上提出了反对“宏大叙事”和“热门营销”的新观念，这就是“定位理论”。

　　定位的本质是一种“缩减性”战略。定位的提出，也就等于正式承认了营销界的无奈现实：没有任何商品可以“热门”到卖给所有的顾客——你必须有所选择和放弃。定位的提出标志着“广告”发展到了“窄告”阶段，这也标志着营销理论中“大规模”、“大热门”等“宏大叙事”的“躯干”到此完结，尽管随后的“整合营销传播”试图重新汇聚全身每一条肌肉、每一块骨骼的力量来做最后的挣扎，但是仍不能改变“宏大叙事”的热门营销理论已经走到“尾声”的现实。“定位理论”正是由于清醒地看到了营销界“大钞理论”的“尾声”，并及时加以反拨，才最终被美国市场营销协会确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

　　躯干的终结，总让人觉得意犹未尽，于是，一条“长尾”终于在２１世纪初正式续在了追求“宏大叙事”的热门营销理论的“屁股”后面。“长尾理论”所倡导的“无物不销，无时不售”的观点在某种意义上颠覆了定位理念，但是细想想，这又何尝不是一种极端的定位呢？安德森的高明就在于：他没有继续盲目地延续躯干，而是认为传统营销理论确实已经来到了“躯干”后的“尾巴”阶段，这足以使“长尾理论”有资格成为“有史以来最有自知之明的理论”。　　

　　刘悦坦，商业“层境战略”创始人，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，硕士研究生导师。美国赢资（ENTHIS）国际企业战略咨询机构（大中华区）首席专家、最受欢迎的培训师。“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“美国金天使经营大奖”中国召集人。山东省广告协会副秘书长，山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任。脑立方教育咨询集团创意工场战略顾问、高级合伙人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”。国内外多家企业战略顾问。电话：159 6969 4973， QQ：124059400，电子邮箱：yuetan_liu@yaho.cn

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