有效频次及投资选择

　　剪去各种广告理论的繁枝末节，让我们先看一看广告有效的“根本”所在。目标消费对象对品牌/产品一般会经历“知道”、“了解”、“兴趣”、“尝试”、“列为购买的候选（第一候选）品牌”、“品牌忠诚”、“自发推荐”的漫长过程。这个过程中每往下走一步，都需要企业付出不少的努力，但必须知道，只有到达尝试阶段才会产生销售的效果。

　　基于这样一个基本原理，单纯放在广告投放上来看，能否影响到目标人群达到“尝试”阶段，接受广告的频次至关重要。这才是真正的“有效频次”，它不是传统理论上所说的有效到达那么简单，无论是基于今天媒介环境和消费者对广告的认可程度，还是基于企业广告投放的实践经验，大多数情况下，“3+/5+ reach”已经远远不够了。影响“有效频次”的因素很多，例如品牌定位是否正确和准确、广告表现是否充分、传达的诉求是否够清晰、媒体的公信力如何、目标人群的广泛程度等等不足而论，这需要企业决策者或传播专家依据传播内容和目标进行判断。

　　采用“高频次（多个频道）*低单次播出收视率”还是采用“低频次（少数频道）*高单次播出收视率”中的何种方式来实现总收视点？通俗地说，是买多个低价、弱势的频道，还是集中投入高价、强势的频道？这是一个动态的决策过程，没有永远正确的投放模式。

　　对于广告预算较少的企业，我们宁可在局部的人群中实现“有效频次”，因为只有有效频次才代表广告效果。越是弱势媒体，收视相对更为分散，观众更为游离，企业投放的广告次数转化为目标人群能累积接受的次数就会越低。这意味着我们必须在这类媒体上以极高的频次投放。

　　对于广告预算较多的企业，我们可以通过在强势媒体的集中来实现“有效频次”。强势媒体之所以强势，是因为观众的忠诚度更高，企业投放的广告次数，能转化为目标人群累积接受的次数比例更高。这就是解释为何品牌在重大体育赛事、优势电视剧中投放，虽然投放的总次数并不太多，但广告效果仍然明显的原因。

　　反观医药行业的传播，很多企业受益于在广告投入量上的合理把握，有的加大投入大胆一博，有的收缩投入养精蓄锐；也有些企业因为盲目一赌，或一味减少投放缺乏后续创新而一撅不振。如今，面临“有预算却无处花”时，是应当顺势调整接受强势媒体的涨价还是要集中力量在二三线媒体上继续“大单换低价”，则需要理性看待自己的预算与目标。　　

　　（作者系北京联合趋势国际广告总经理）

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