柒牌突击三步曲

　　麦当劳在全球32，000多家连锁店，无论你走到哪家分店，你都能看到到麦当劳叔叔和蔼的笑容，统一的形象，感受到同样的快乐气氛，吃到同样风味的汉堡和薯条。“精细化的标准管理”成为麦当劳全球经营的唯一宗旨，走进不同国度的麦当劳，你甚至可以会发现每一个微笑都是标准化的，这就是标准化营销整合的魅力。　　

　　“黄金分割标准定位”法则把柒牌男装与同类竞品形成黄金分割，并一跃到行业塔尖的地位，而接下来，更大的难题是如何打造塔尖品牌的形象并向消费者灌输全新的概念。消费者的大脑不是容器，更不是垃圾场，现代营销的革命就是消费者心智的革命，要想占领消费者的心智，就必须进行“精耕细作”的多种营销手段的创新。　　

　　在推广中，我们一方面通过“定位”来进行柒牌男装的品牌规划，另一方面还通过对产品/渠道/促销/推广等制订执行一系列的“标准”，形成品牌形象的统一化，借此引爆中国男装市场“标新立法”的行业革命。　　

　　1、标新立异——“中华立领”横空出世　

　　怎么做才能在男装领域里推陈出新，让柒牌一夜间成名天下呢？这一重大课题摆在由柒牌总经理洪晓峰与诺亚团队组成的品牌创新突击班子面前，柒牌的未来要有突破，这是一次决定性的战役。

　　经过几个月的调查研究及对在中国市场上其它男装品牌的分析我们发现，现代服饰，都以西方文化为标准，西服、衬衫、茄克等都是以西方人的价值标准赋予男性精神内涵，中国五千年的所沉积下来的人文精神，在男装市场上无人塑造；想到了这一点，我们看到了一片“新大陆”，以中华文化来重塑柒牌品牌精神大有可为，一个拥有“中华精神”的男装品牌将会成为行业内一大亮点。

　　经过几轮的脑力振荡，我们最终确立柒牌品牌目标及灵魂为：打造具有中华文化特色的时尚品牌，推广语——时尚中华。

　　大方向出来后，但要用什么产品来支撑这一品牌文化诉求呢？大家又陷入了一片沉思，我们不可能拿古代的东西去挑战现代人的审美、生活习惯及穿着习惯，要创造出能支撑具有“时尚中华”风格的产品，只能是古今、中西、文化与科技的结合。我们将中国历朝历代的服装图片都摆在了一起，发现除了宽袍大袖以外，“立领”也是中国服饰的共性，并且到了民国服饰改革时期，创造出的闻名于世的旗袍也沿用了这一风格特点，同时我们发现，立领更适合东方人的较矮小身形特点。多次酝酿之后最终向设计师们慎重地传递了我们的思想，以“中华立领”为创作主题，给各大设计师创作。2003年秋冬之际，设计师们的作品很快就出来了。古今、中西、文化与科技结合的“中华立领”系列服装，刚健有为、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出。

　　我们以“时尚中华”为视觉主要传达元素，以“中华立领”为品牌形象产品，向消费者输品牌核心——柒牌男装的新形象和新价值，规划并展现出柒牌男装作为高端品牌的标准形象。

　　有了品牌文化核心，又有相应的产品，我们紧锣密鼓的策划出了一系列的推广方案：　　

　　（1）标新出击——三二八“时尚中华”主题发布震憾中国服装界　

　　经过精心策划，围绕中华立领的核心传播主题，在2004年中国国际服装服饰博览会上亮相，柒牌首次扛出“时尚中华”大旗；轰动服装业内，同时，冠名赞助福建东南台“相约名人坊”栏目，夯实中华名人与柒牌之间的契合点。

　　三二八后，柒牌“时尚中华”的文化理念及中华立领产品，得到了中国服装协会行业领导的高度赞扬，在协会的牵线搭桥下，柒牌顺利的赞助了当年的“中国外交官年会”，分布在世界各地的外交官代表们对中华立领产品高度认可。

　　第一步试水成功后，柒牌高层坚定了“时尚中华”品牌文化新路线，全国专卖网络全线更新，推出具有中国文化气息的专卖店铺。　　

　　（2）新活形象——国际巨星李连杰出任代言，中华精神呼之欲出

　　柒牌的中华精神形象要在中国市场上快速建立影响力，寻求一位具有新时代中国人气质的代言人特别重要，在董事会上，我们向柒牌董事会成员提出了选择代言人的标准，具有广泛的国际知名度，并被国际社会高度认可，初步圈定在成龙与李连杰两人，最后，从李连杰所拍的影片《精武门》中我们看到，他穿“中华立领”的精神气质，和我们要的形象感觉万分契合，董事会全票通过，聘请李连杰为柒牌全新形象代言人。

　　（3）新颖卖点——中国心，中国情，中国创，每一位男人，都应该有一件中华立领

　　在2004年欧洲杯足球赛期间，与《体坛周报》和《足球》报合作策划“柒牌球迷吧”专栏，传达“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息；同时，花以上代价，短期聘请足坛巨星菲戈为柒牌品牌形象代言，营造国外掀起具有中式风格的中华立领时尚风潮，奠定中华立领的国际地位。

　　（4）新奇推广——中华婚庆新时尚，幸福时刻我只穿中华立领

　　中华立领在什么时候穿最合适呢？柒牌以前“让女人心动的男人”推出以后，西服产品的销售一直不错，通过调查，我们发现购买者很多人是在用于新婚穿着的，婚庆市场将是一个很大的市场，推出中华立领以后，柒牌更适合进攻这一市场，以往新婚时期，新郎穿的西服与新娘的旗袍难以匹配，柒牌推出中华立领后，市场反映极其热烈，中华立领搭旗袍迅速成为中式婚庆时尚。柒牌配以“重要时刻，我只穿中华立领”的广造撬开婚庆市场；　　

　　2、创新营销——中华立领踏浪前行

　　通过一系列的铺垫工作，柒牌新形象，新定位在消费者心中已基本确定，柒牌成了中国文化穿方式的代表品牌，如何继续扩大柒牌的行业影响及绝对领导地位呢？第二期推广中，我们把重点锁定在具有国际影响力的事件及推进“中华立领”的行业标准进程。围绕这两点，我们开展部署实施以下营销计划。

　　（1）主动营销——柒牌“燎原计划”红动中国

　　在柒牌一系列的推广，中国风已成为国人的穿着时尚，乘着这股热风，我们立即动员柒牌全国总代遍地开花，全方位开展品牌招商活动，决胜终端，扩大柒牌市场占有，通过两年的跑马圈地，柒牌零售终端突破三千家。

　　市场规模建立起来后，随之启动展开柒牌大店工程，针对一二线市场将有绩效能力的较好的店铺，开展千店升级工程，扩大店铺的营业面积。

　　第三期针对总代理商推出生活馆工程，每一省份总代理商开设柒牌“时尚中华”主题生活馆，营业面积在500——1000平方，确立柒牌在各省的品牌领导地位。

　　（2）奥运营销——中华世纪坛中华立领武术申奥

　　奥运会的举办，让中国文化成为世界瞩目的焦点，作为致力于以推广中国文化为己任的品牌，柒牌抓住此次机会，借力体育营销，在北京中华世纪坛举办“柒牌中华武术迎奥运暨万人太极拳表演”大型公益公关活动……

　　（3）反向营销——古典美女胡静代言柒牌男装

　　喜庆时刻穿柒牌中华立领已深入人心，为了更好的维护好这块市场，加强婚庆系列销售，我们大胆提出，启用女性与男性一同代言柒牌，共同推动柒牌婚庆系列。

　　3、立法条例——起草制定中华立领男套装设计、生产标准

　　（1）起草制定《中华立领男套装》标准

　　2007年2月，柒牌积极参与起草了福建省《中华立领男套装》标准，此番动作除了有效规范“立领”系列服装市场，提高市场进入门槛之外，也被业界视为“比较高级的隐性营销手段”。制定标准既可以树立柒牌的专业化形象，同时还制造了一个很好的营销话题。”

　　（2）国家营销——柒牌中华立领“奥运会国旗手服装”

　　2008年奥运会，柒牌携手设计师伍协凯用中华立领创作“奥运会国旗手服装”进一步确立柒牌国际形象，柒牌也因此被载入史册，在西方生活及着装方式主流的社会里，在西式风格审美为主的的时尚界，柒牌开创性的将中国优秀文化注入到现实穿着生活中，引领中华时尚进入国际空间。　　

　　后续：

　　如果说是雅戈尔引爆了中国的男装市场，那么引爆男装第二次革命的就是柒牌，但现实的市场利益终于使这个原先的共同阵营产生分化，于是一切开始“裂变”。在未来的中国男装发展趋势中，品牌的文化与产品定位成为人们选购男装品牌的评价标准。定位理论指出，开创新品类(新细分市场)是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。诺亚国际通过市场调研与数据的反复论证，正视不同细分市场的需求变化，为柒牌拟定实施了“黄金切割”战略，防御市场被竞品的细分与颠覆的同时，保持了其市场的主导地位，从而也引发了第二次着装革命。在这场革命中，柒牌担当了新革命的发起者，同时成为推广中华精粹——时尚中华的积极倡导者！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sdboy10@16.com

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