艾莱依与OPPO手机的中心化传播战例

　　通过中心化传播而成功的中国企业和品牌不胜枚举，就近拎来一两个品牌的成功经历与读者分享。

　　艾莱依时尚羽绒服若在2007年以前提起，可能很少有人知道，但2010年的今天，它已然位居羽绒服领导品牌之列。自2007年起以30%～50%（有年份甚至翻番）的市场销售增长速度快速突破和跨越了一个又一个羽绒服销售门槛，品牌知名度大幅度提升，时尚概念深入人心，甚至已经成为了其他羽绒服品牌竞相模仿的对象。

　　回顾其传播之路，深刻体现出了中心化传播典型的集中性特征。自2007年起战略性的集中运用了CCTV招标段资源：坚持传统招标段持续投放的同时冠名了另外一项招标体系中的资源——中国最高端的时尚类节目CCTV-2《时尚中国》，在中国最为中心的媒体上构建起了专属于艾莱依的既广又深的时尚中心平台。也正是这种集中的中心化传播模式为艾莱依奠定了品牌成长和销量增长的最为厚重的基础。

　　OPPO手机无疑是近年来中国手机市场上冉冉升起的一颗耀眼新星，销售和品牌双线飘红。根据赛诺报告，截止到2009年10月，其市场份额已经达到3.0%，月销量达到40多万台，如果加上同族兄弟步步高手机的市场份额2.3%（2009年10月），基本上与第一集团的国产手机品牌联想的5.2%平齐；另外一组CMMS的相关数据显示，截止到2009年底，OPPO手机在目标人群中（15～24岁的年轻族群）的品牌忠诚度与知名品牌NOKIA并驾齐驱，位列所有手机品牌之首。

　　抛开营销的其他因素，单从传播的角度来看，中心化传播模式为OPPO手机的成功发挥出了巨大的促进作用。从2008年传播伊始，OPPO手机就谋求高度集中的中心化传播，运用最丰富的手段，采取多样化的形式深度植根于湖南卫视，高度渗透于面向其目标消费群体的娱乐类节目当中，使得OPPO手机在短时间内迅速被消费者所熟悉和喜爱，这是一种典型的中国中心化传播的胜利。　　

　　中心化传播的四个要点

　　运用得当的中心化传播模式在中国纷繁复杂的媒体环境下是提高广告主投资效率的有效手段之一，它所产生的营销传播实效往往会超出人们包括广告主自身的想象。那么如何运用才称得上“得当”呢？

　　一个优秀的以中心化传播思想作为指导构建起的中心化传播体系必需具备以下四个要素：一是精确锁定与核心目标人群高度匹配的传播平台。无论时下的媒体环境如何复杂，一个产品和品牌的目标消费群体也是有其电视媒体接触习惯的，我们要仔细研究可能成为中心化传播的中心媒体的受众生态，择潜在顾客含量最大的媒体作为体系的中心，只有如此，传播才能更具效率和效益。

　　二是高度重视传播平台自身的属性与价值。要整合传播平台，不仅仅单纯投放广告，还要通过活动、植入、冠名赞助等方式充分将品牌和平台以及平台之上的节目建立关联，以此引导、强化受众进行联想，这比单纯的广告对于消费者来说更具说服力，而且平台和品牌互为背书，进而能够影响更多的受众。

　　三是围绕平台进行的精心谋划与布局。周密推敲、反复权衡，具体、明确、详细的制定媒介运用计划、发布方式计划及费用预算的明细表。协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。经过精心谋划过的计划必将发挥更大的传播效益。

　　四是持之以恒，坚持不懈。许多品牌是由于竞争缘故被迫应战，始终处于跟风状态，缺乏持续的公司战略与后续资源的支持，这也往往是中心化传播失败的主要原因，需引以为鉴。　　

　　（作者系昌荣传播集团欣欣昌荣广告公司总经理助理、资深媒介专家）

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