三、“两端”市场促使你建立更长久的竞争力　　

　　多数企业畏惧高端市场和低端市场，也有它的合理性。那就是，高端市场必须通过消费体验的难关，而低端市场必须面对盈利能力的考验。

　　然而，我们在很多行业里也看到不少进入两端市场的成功品牌，它们可以带给我们很多信心和思考。比如：特仑苏进入高端牛奶市场，开创了一个新品类，从此改变了中国乳业的竞争方式；蓝色经典进入高端白酒市场，开拓一条与茅台、五粮液不同的路子，也基本立足脚跟；九龙斋进入高端饮料市场，卖老北京的凉汤文化，有望打造继王老吉之后的第二个神话。低端市场同样也有诸多成功的品牌，比如：神州电脑、格兰仕微波炉、如家商务酒店等等，它们都在人们“不可能成功”的低端市场取得了成功。

　　那么，它们在“两端”市场成功的秘诀是什么？简单总结，就是四个字：打破常规。当所有的乳品企业参与价格战的时候，蒙牛特仑苏做到了逆向前行；当所有的高档白酒品牌都与浓香型和酱香型较真的时候，蓝色经典做到了另辟蹊径；而当所有的酒店都围绕“星级”做文章的时候，如家就做到了与众不同……

　　也许，当它们打破常规去引领一个新品类或追求一个新价值的时候，我们可以想象它们的日子是艰难的，它们的付出是巨大的。但是，一旦这一尝试获得成功，便会建立起更大、更长久的竞争力，很容易把你推向可持续发展的轨道。这也是为什么“天语手机”从“麻雀”蜕变成“凤凰”的原因所在。　　

　　四、“山腰”市场更容易同质化　　

　　分析完“两端”市场的发展前景以及进入市场的可能性和价值之后，我们再来看看“中端”市场，也就是“山腰”市场会有什么问题。

　　笔者的观点是，“山腰”市场最大的问题就是容易同质化，更容易打起价格战，更容易陷入“无特色”、“无差异”的深渊。

　　因为，“山腰”市场是“更好”的营销From EMKT.com.cn行为泛滥的地带。更好的质量，更低的价格；更强的功能，更大的优惠；更多的促销，更猛的宣传。打入“山腰”市场的品牌，无一例外地都采取这种策略。

　　然而，这种“更好”的策略给大家带来了什么？更多的是：事倍功半，甚至把你推向亏损的边缘。如果你是“山腰”市场的品牌，我敢断言：平时你比谁都忙，但一年下来赚的钱却不太理想。

　　为什么？原因其实很简单。你能做到的“更好”，竞争对手也能做到。这样下来的结果，品牌之间的差异性就越来越缩小，最后剩下的唯一的杀手锏就是价格。而过度使用价格战的恶果就是亏损，甚至资金链的崩溃以及整个行业的洗牌。

　　现在，不少乳品品牌纷纷进入婴儿奶粉市场，试图在这个市场上分得一杯羹。但遗憾的是，大部分品牌都瞄准了“山腰”市场，试图通过“质量上等”、“价格适中”的方式来参与竞争。这是一个危险的策略，甚至是一个幼稚的策略，最终的结果是空手而归。想想，为什么圣元优聪（中等价位）曾经一度被圣元优博（高价位）超过？为什么蒙牛奶粉迄今为止没有令人满意的发展？这些活生生的案例完全可以告诉我们，瞄准“山腰”市场，弊大于利，祸大于福。

　　因此，笔者最后再一次提醒大家：当你以新品牌的方式进入一个市场的时候，一定要慎重选择“山腰”市场，在策略上一定要做足工夫，明确自己的优势与防止对手跟进的壁垒，尽可能避免进入后的萎靡不振或有去无回。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。　　

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