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定位理论的核心：一个中心两个基本点 7 上页：第 2 页 战略 战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。 战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一个进入心智缺口的钉子，战略是调动公司全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略从战术发展而来，战略帮助战术的实现。 战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化；而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着各项运营活动的设计、取舍和配称。战略通过各项运营活动的紧密配称表现出来，但运营效益本身不是战略。 很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而引领企业步入同质化低价竞争的深渊。 定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起第一次从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法；第一次从企业内部将品牌从传播这个战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌是企业的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。 聚焦 聚焦是在商战中最简单最有成效的一种战略。 不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。 大多数企业选择了时机不成熟的时候搞了多元化，这些企业又用不合适的方式比如品牌扩张的所谓大品牌战略实施多元化。 聚焦不仅限于业务经营，也同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一词，一词极其简化了要传播的信息，更易进入顾客头脑。这是竞争与心智的完美结合。 聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。 聚焦是继定位后定位理论又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从人们关于传统战略观念（战略关于业务的选择，多元化业务是传统普遍的战略观念）这个角度发展了定位理论，把定位理论推向了一个新的高度。它是竞争导向和占据心智两个基本点的完美结合。 公关 公关一直依附于广告。 大竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来。 公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题，公关需要创意，广告不创意，先有公关，后有广告，公关塑造品牌，广告维护品牌。 公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。 为什么？ 公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。 同时，公关可以发现媒体——某种程度上代表公众意见——对品牌的态度，公关为新品牌的推出，新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。 公关是基于占据心智基本点发展起来的另一个不同于广告的非常重要的概念和观点。广告其实也是一个基于占据心智的重要概念和观点。只是进入极度竞争时代后，它们的作用和角色发生了根本的变化。 分化 分化是自然界最重要的力量，同样也是商业社会最重要的力量。 分化揭示了打造品牌最隐秘同时也是最显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，成为新品类第一打造品牌。 品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最大的方法，也是打造品牌最大的机会所在。 追溯历史，最多的品牌其实都是通过开创新品类而打造；远望未来，商业社会中现有品类的分化为新品牌的打造提供了无穷无尽的机会。 竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化，品牌的源泉。 分化是继定位、聚焦后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新领域概念最容易进入顾客心智。 分化体现了“一个中心两个基本点”完美结合的最新最高成就，被喻为“品牌之源”，当之无愧。 品类 品牌没有大众标榜的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。 品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌，一钱不值。 很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。 就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。 企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。 品牌因为主导了某种品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？ 成为品类第一。 不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。 品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是将来打造品牌唯一的一个角度。 现在，竞争帮助品类做到了这一点。 品类是基于占据心智基本点发展起来的一个最新概念和观念。它体现了极度竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。 当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念（比如插位、升位、越位、卡位、错位、找位这位那位等等）利用所谓的创新理论包装自己，不断误导着后学者。 所以我们要把定位拉回到它的本质：如何在商业之战中占据最有利位置？如何让你与众不同？定位关乎竞争和心智，共同服务于打造品牌，这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。 为了避免更多的人误读、误解、误传、误用定位，我们重申离开品牌、竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠甚至是沽名钓誉。 鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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