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OPPO手机，期待涅磐下的新生 7 上页：第 1 页 OPPO在品牌运作上的成功是谁也不能否认的。笔者以为，近五年以来，OPPO在国产手机行业中无疑是一个成功的典范，其品牌与市场管理部门具备高超的运营功力。笔者吹毛求疵的猜想是，OPPO一定不会只满足于国内市场相当狭小的市场占有率。要知道，当年的TCL和波导也仅用了三、四年的时间就超过十个点的市场份额，并一度将行业翘楚NOKIA和MOTO拉在身后。我以为，时代不同了，但理想是相同的，况且OPPO目前的处境并非万事无忧，前有国际品牌的堵截，后有其它国产品牌的追击，夹在中间的手机品牌根据历史经验来看，都活的比较累，风云变换，时好时坏。OPPO要想取得进一步的突破，必须要进行凤凰涅磐式的改变。 如何涅磐？笔者予以大胆设想。 涅磐之路的最大挑战就是重塑品牌定位。 一个普遍接受的营销From EMKT.com.cn理论认为，行业后进者的竞争战略一般是寻找一个空隙市场，集中优势资源进行突破，从而寻找并奠定一个有利可图的利基市场。传统的营销理论往往局限于这个认知。桥头堡拿下以后该怎么办呢，实际上是缺少理论指导的。然而，真实的竞争战略必然是象IBM的郭士纳所认为的那样，没有行业中“属一属二”的市场定位，则很可能会走向失败。 让我们来看看手机行业的竞争格局，诺基亚和三星已经遥遥领先。综观这两个品牌的发展路线，他们从来不把自己局限在某类目标群体上。而索尼爱立信、LG相对局限的品牌定位，目前在国内的经营状况很难令人满意，甚至可以用举步为艰的词语来描述。之所以会这样，一是因为从战略布局的角度来看，就先人为的缩减了市场范围，让出了竞争空间；二是潜在竞争者的竞争策略和资源会更有针对性的聚焦点，也更容易抓到分众市场领先者的短板，实施定向追赶，甚至在短期之内展开不记成本的恶性竞争。手机行业难道真的有一个很稳固的细分利基市场，让一个或几个分众品牌高枕无忧吗？音乐手机是一个很好的定位，但真的很安全吗？我想企业的经营者会更清楚这个局面。我认为，越是一个有利可图的细分市场，必然也会面临更大的竞争威胁。想想看，诺基亚、三星、摩托、索爱、LG哪个没有专门开发音乐产品线？即使有些迟缓，但后续的竞争力量已经非常强大。如果再加上接连进入的国产品牌，利基领先者的成本压力将会越来越大，竞争优势面临着巨大挑战。OPPO在音乐手机线的地位并不牢固，主流消费人群还尚未接受，品牌也还远未占据至高点的地位。以笔者看来，OPPO手机侵扰了索爱的领地，这缘于索爱产品战略的一些失误，但对于诺基亚和三星的市场却几未涉及。 这可真是一个困局。一方面在竞争初期要尽可能的选择一个狭窄的突破口来取得突破，另一方面，突破后又要赶快进行大范围的转移，颠覆原有的成功经验，尽快进入到行业领先者的地位。这种转变就要求开始痛苦的涅磐之旅。OPPO如果想要舒舒服服的过日子，则必然要进入到第一阵营，要对现有的品牌定位进行高明的延展甚至转移。 笔者在此进一言，诺基亚在品牌开创的早期，也是通过品牌形象来带动产品销售的。早期的广告围绕手机带给人们的方便来运做品牌，对于产品本身的诉求很少，但在第二阶段，开始围绕有特点产品进行产品带动品牌的策略转移。这种转移有两个方向，一个是大众主流时尚化的转移，一是高端化的转移。大众产品5110换彩壳取得了巨大的成功，笼络住了年轻时尚群体；而8250“走进蓝色魅力”的整合产品推广活动让人印象深刻，营造了诺基亚高端品牌形象，并迅速抢占了原有爱立信手机和MOTO手机长期占据着的一部分高端人群，使诺基亚从一个大众时尚品牌进入到一个高端品牌。诺基亚的成功经验告诉我们，从中低端向高端定位的延伸，通过产品来拉动品牌的做法是一条可供借鉴的道路。我们了解OPPO的品牌，但尚无一款型号让人留下深刻印象，OPPO无疑可以尝试用特色产品带动品牌延伸的新路。超级女生周笔畅由一个懵懂小女生，正向具有成熟公主气质的形象转移，而这也正与OPPO品牌有着异曲同工之妙。笔者以为，只有OPPO进一步取得高端市场的成功，才能更好的奠定手机市场的地位，确立更有利的竞争局面，其品牌的运作才算是真正的成功。 另外一个大的挑战就是新品牌定位之下的媒介策略。OPPO传统的通过赞助娱乐活动的媒介策略可能也要进行延伸甚至转变。过高的暴光率对于塑造一个高端品牌形象或者有内涵的品牌形象反倒是不利的。因此，扩展新的媒介组合同样也是一个全新的领域。 以上，是我对OPPO手机品牌的一点理解，仅是抛砖引玉之语。笔者深刻认识到，一个外人是不可能真正了解到企业内部的发展脉络的。但作为一个旁观者，笔者深为OPPO品牌的鲜明个性的打造而由衷的赞叹，并希望它能走的更远。毕竟，在时尚消费电子领域，中国品牌还没有一个能与洋品牌抗衡。我认为并非产品本身的问题，而是经营品牌的思路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mobileyang@18.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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