多插口占据：每个卫视晚间都有若干个广告插口，理想的状态是在收视较好的时段，每个广告插口均有广告投放，让消费者产生的印象是一有广告就会有某品牌的身影出现，让消费者产生的感觉是这个品牌的广告无处不在。当然，这无疑要大笔的广告预算，如果费用有限，就需要保证在收视最好的晚间黄金时段的广告插口暴露。

　　多频次曝光：这跟媒介预算有关，在费用充足的条件下，可以在同一广告插口进行多次投放。费用有限时，广告频次会有所降低，也可以通过较短广告版本换取较长频次暴露。

　　优选广告位置：卡位策略对广告位置也有要求，即广告主还要相对于竞争对手占据更加有利的广告段位，才能争取到更多观众，因此，采用卡位策略时，如果费用充足，最好选用广告时段正倒三的位置，在费用有限的条件下，可集中晚间高峰段使用。　　　　

　　纽兰药业卡位之战

　　以引力媒体服务过的纽兰药业来说，这是一家生产蛇胆川贝液的企业，作为行业的“隐形冠军”，2009年，纽兰药业迫切希望通过电视传播实现从隐形王者到显形冠军的身份转变。事实上，蛇胆川贝液拥有良好的市场认知，但一直没有强势领导品牌，这也为纽兰药业的横空出世提供了很好的机会。面对其树立全国品牌、促进全国招商和重点市场拓展的要求，从卡位投放策略出发，我们将纽兰药业的广告片（赵雅芝形象代言）集中投放在晚间高收视时段，结合其重点市场分布和卫视收视表现，优选了10家卫视做卫视联播。每个卫视基本上每个插口都有广告的安排，每晚在各个卫视保持适度的品牌展露。需要指出的是，纽兰药业所选择的卫视有许多在全国都具有广泛的影响力，如安徽卫视、江苏卫视、河南卫视等，这些都是在全国卫视收视排名中处于前列的频道，作为消费者经常收看的媒体，他们在这些频道间转台收视的几率也相对更高，捕获消费者眼球的几率也就更高，从而使广告效果得到有效保证。

　　从卡位策略的传播效果看，《纽兰蛇胆川贝液赵雅芝篇》是2009年3月份最受关注和最受欢迎的电视广告之一，纽兰蛇胆川贝液的消费者点名购买率显著提升，销售增长超过25％，而且还带动了纽兰药业其它产品的增长；纽兰药业在渠道和终端的影响力得到增强，深度分销会终端客户到位率超过85％。但有一点不足的是，受限于费用预算，面对10个卫视这样的大盘子，并且还有央视分掉了一大块广告费用，落到各个卫视上的经费就相对有限，我们所制定的卡位策略在保证了多频道、多段位之后，在多频次投放上就显得力不从心，相信随着纽兰药业的发展壮大，广告费用的充足，这样的问题将会得到很好的解决。

　　当然，一个广告计划的成功，不可能单单是投放上的成功，产品功能和品质、品牌定位、广告创意、形象代言人选择、渠道分销、终端配合等一系列因素都对广告计划的成功与否起到了不可忽视的影响。卡位策略只是起到优化和提升媒体投资效益作用的一个方面而已。

　　（作者系引力媒体传播机构媒介策略经理）

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