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跳出大牌包围圈－－破解中小白酒品牌生存困境 7 上页：第 1 页 1、 打破区域局限 茅台酒的崛起，有赖于其突破偏安于黔贵一地的局限，五粮液因北越秦岭东跨三峡险峰重叠而得以迅速发展。 客观上讲，任何白酒都有成为一线品牌的可能。上个世纪50年代前中国白酒企业的规模和品牌影响差距并不大，在上个世纪80年代前后，中国白酒品牌才开始出现第一次分化，至本世纪2000年前后，中国白酒品牌现有格局才基本形成。而今天居于一线的白酒品牌在当时看来，也并无多少优势可言，以茅台为例，在解放初期茅台酒厂总资产不过1.2万元，只有几十名工人，年产量几十吨，到1978年还是一个连续16年亏损的企业，而且其独特的酱香型口感，在很长一段时间内并不被北方秦岭以北的消费者接受，而茅台之所以能够成为强势品牌的原因之一，就是其勇敢的走出贵州，至于茅台的今天被称为国酒，除了其在文化上的发掘和营销上的巨大成功外，很大程度在于其放眼全国乃至世界的眼光。 与被逼无奈的离开区域市场不同的是，今天的中小品牌应该有主动走出局部的主动意识。走出局部的意义在可以协助中小品牌可以打开眼界、吸引人才和资本。 中小白酒品牌发展的前提是眼界高，要有综观白酒行业全局的眼光。中小品牌多数地处县级以下的自然区域，对于市场信息和营销动态的把握能力肯定不如在信息流比较集中的大中城市，因此在近几年来很多白酒品牌的营销中心都有往大城市集中的趋势，这种趋势是会使中小品牌站得更高，而足够的眼光是决定其战略布局，管理思路，资金的配置的合理性的基础。 比如资本运作是近年流行的一种趋势，但是在中小品牌的企业里，要么是没意识，要么是缺少运作资本的信心。而进行资本运作的前提是有足够的发展眼光和足够的人才支撑。 三者缺一不可，以白水杜康为例，在2001年前后，销售仅为1000万元，频临绝境，当时招聘人才，很多人不愿到当地去，2002年，白水杜康果断的走出白水县，与喜登辉企业联合，注入2000万资本，其后在喜登辉的带动下将营销部搬迁到西安，经过8年的运作，吸引了大量品牌和资本运作人才，最终确立了拓展全国的战略布局，2010年，这个在渭北高原死守了千年的老品牌开始向一线品牌发起挑战，并且达到了3亿的销售规模。 2、发掘文化优势 目前国内强势白酒品牌的崛起除了源于其超前的营销意识外，还有一个重要的一点，那就是对文化的挖掘比较充分。文化是白酒品牌价值不竭的源泉，它构成品牌核心价值，实现和促进品牌价值延伸。而且个地方白酒品牌因为具有独特的民族差异性，因此也具有了十分丰富的品牌内涵。如果忽视了这种地域文化的熏陶，将会导致中小品牌无法找到与强势品牌对抗的着力点。而且文化没有优劣，只有差异，因此任何一个中小品牌都有发掘文化的权利，任何有文化的中小品牌都有崛起的基因。 在中国众多的中小白酒品牌里，一口井，一口窖池、一潭水、一段典故，都可以将这些品牌的历史追溯至几百甚至千年。 一线品牌的成功无不是依赖这种对品牌文化的挖掘，把这个“老“字演化的最为炉火纯清的是国窖1573、茅台、古井贡的成功都为这种论断提供了最好的佐证。因此以品牌文化为突破口，对自身发展历史的挖掘、整理和研究，从中萃取出具有鲜明个性和独特品格的文化精髓，进而加以保护、开发、利用和新的创造，则是中小白酒品牌的突围的基础。 2、 坚持自己的特色 中小品牌很容易走进一个误区，就是什么都学习一线品牌，任何一个强势品牌的崛起都有其特定的历史原因，就事实而言，中国白酒的先天禀赋都没有太大的差别，无论是酿酒工艺而言还是其酒体风格而言并无绝对的优劣，比如南方云贵盛行的酱香型，在很多北方消费者的感觉里，喝起来并不那么顺口，而北方盛行的清香和芝麻香，在南方市场又未必受欢迎。 这说明一个道理，所谓的一线名酒，从口味而言未必是被消费者广泛接受的，这说明一个问题，一线白酒的影响和辐射面是在特定的范围内的，并不是如感觉的那样，是一种地毯式的覆盖，目前尚没有一种品牌的某种固定风格，垄断成为中国白酒消费的标杆，因为需求的多样性和中国地域的辽阔性的环境的差异性，造就了中国消费者对与不同白酒风格需求的多样性，这其实也给中国的中小品牌白酒品牌留下了足够的生存机会和空间。这也是很多区域品牌存在的根本原因所在。因此，从某种角度而言，中国白酒的多样性和交叉性将会长期存在，中小品牌的生存空间并非是想象的那般可怕。但是目前中小白酒品牌的最大误区是在风格特点上越来越多的向一线强势品牌靠拢，茅台出酱香，我也出酱香，五粮液出浓香，我也跟浓香。甚至在口味上有超过一线名酒的倾向，例如，茅台的跟进者调制的酱香甚至超过了茅台，这导致很多人在喝茅台时觉得茅台的酱香倒不容那些跟进者醇厚。但是这也使的很多中小品牌找不到自己的特点，形成自己的优势。短期看，夹缝求生这种做法尚有理由，暗示作为突围产品，就需要摒弃这种盲从策略，扎稳区域，再伺机拓展。 三、打造好的人才平台 目前，中小白酒品牌普遍缺失的是人才，而吸引人才的方法主要是两个一个是提供好的发展平台，二是提供足够吸引力的薪资。 显然，以目前多数的中小白酒品牌的实际情况来看，给予人才足够的物质吸引尚有难度。 但是提供一个良好的平台确是很多中小品牌企业能够做到的。 但恰恰是这个平台，却又非常难以落实，其主要原因有几个，一个是中小品牌多是区域性企业，地方味很浓，很容易产生裙带关系，这在很多中小品牌企业里常见，这是个很多企业熟知的问题，也是一个很难解决的问题，裙带关系会导致企业内部产生派系，会导致管理通路出现阻滞，因此即便有一些新的营销举措，也可能会因为错综复杂的利益关系而无法执行。因此，对于中小品牌来讲，应该有足够的智慧来处理这种事情，如果是企业一旦选中某个千里马，就一定要给予足够的支持和权力，这样才有可能打破中小品牌的固有惯性营销模式。带动企业的发展，同时吸纳更多的人才的加盟。 对于足够的薪资有难度，但是一定要有承诺，而且把这种承诺明确化，法律化，使人才能够看到自己在这个企业的预期，而一旦引进的人才达到自己设定的目标或者达到企业发展的要求，企业就应该毫无条件的执行。执行的前提是，企业要有成就他人的胆魄，同时企业也有舍得的勇气。只有这样企业才能在毫无薪资吸引优势的状态下吸引来，留得住各种人才，没有人才的企业是更没有和强势品牌抗争的资本的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 81463608@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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