（一）娃哈哈：

　　1、 娃哈哈应该来说是食品行业开始做广告的先行者，所以他知道广告的力量，所以他的产品一出来就是强势的广告拉动。

　　2、 娃哈哈一开始是选择做免费试吃，以此来吸引人气。

　　3、娃哈哈已经在中国形成了一个强大的销售网络。全国近两万多个分销网点，这让他的竞争者无法项背。

　　4、娃哈哈通过这么多年的经营，产品线也已经拉的非常长，所以他的产品只要进店了，那么小店的老板就没有在进其它产品的必要了。

　　5、娃哈哈选择的渠道是以流通为主，这样他的产品可以非常快速的到达终端网点上，中间没有复杂的进场谈判什么的环节。

　　6、娃哈哈的产品可以说是一个实用主义者，他没有什么新鲜而特殊

　　的产品卖点，更不会去传达什么产品的功能，而是直截了当的说产品吃起来更香。能够说上两句12种维生素已经是破天荒了。

　　7、娃哈哈很少主动自行开发产品新类别，基本上采取跟进策略。等其它企业在市场上辛辛苦苦的把市场培育起来的时候，他强行跟进去了。

　　（二）、小洋人：小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市场表现。但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱。

　　（三）太子奶：太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。由于我们国家的消费者对这个产品了解不多，所以企业的起步非常艰难。　1996年,李途纯在湖南株洲创建太子牛奶厂,最初以生产益生菌酸奶产品为主。1997年,公司扩大生产,确定全国战略,李途纯做出惊人之举,在央视黄金广告时段投下8888万元,夺得日用消费品标王,当年即得到8亿元的订单。太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。

　　根据太子奶的市场来看，当时在河南及内地市场做的都非常成功，但是在浙江，上海等几个发达的沿海城市的表现来说，做的并不成功，一个以技术为起点，以健康概念为卖点的产品在这些发达城市反而卖的不是太好，这也曾经让我很难理解其原因，后来本人大胆猜测原因有三点：（1），这技术和健康并未能够成为产品真正的价值所在。（2）、这个产品的起来也是在广告的强力拉动下实现的市场扩张。（3）、或许这个产品因为其稠稠的口感而让人们感觉是牛奶的浓度很高。其实据本人了解，活性乳酸菌的生命力是非常弱的，他比较适合在45℃的温度下生存。在日本，这类产品基本上是存放在冰箱里，只有到了消费者购买的时候才取出来的。但是中国市场上出现的乳酸菌饮料却是在常温下存放，所以本人一直在猜想，我们买到的太子奶是否还是属于活性的乳酸菌。就在太子奶一下成长起来的时候，却和资本市场开了一个玩笑，所谓的乳酸菌的神话也在资本的追逐下倒下了，慢慢的淡出了人们的视线。

　　（四）蒙牛：

　　1、蒙牛的产品主要是液态奶，产品线和娃哈哈这样的企业来说显的有点单一，但是同时却也显示了他的主业性。

　　3、 蒙牛前期的市场推广重点是区域市场地面推广和事件营销From EMKT.com.cn为主。2005年一场“超级女生”成为全国人民的精神文化大餐，而这场比赛也把蒙牛推到了最高峰，整个活动下来，蒙牛一举奠定了全国液态奶的行业老大地位。

　　4、 蒙牛的渠道是重视商超，到现在为止，很多超市里的地堆费用和陈列费用这么高，其实和蒙牛企业有着很大的关系。

　　5、 蒙牛在整个营销的过程中，非常注重经销商的合作模式，早模式上比较灵活，而且起到了非常好的效果。

　　6、 蒙牛的市场推广除了高空的广告拉动，还非常注重区域市场的地面推进。地面开发推进的质量非常高。市场的开发对于他来说，没有开发不了的市场，只是时间问题。没有做不起来的市场，那也是只是时间问题。

　　7、 蒙牛非常注重终端的促销跟进和终端的拦截工作。

　　8、 对于蒙牛来说，他们非常推崇他们的出身就是一幅“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”的美丽画面。其实他们的牛是放养还是圈养已经不重要了，因为消费者所相信的是这样的环境是可以养出牛最好的牛的，至于蒙牛的牛是不是这样的环境里养出来的已经不重要了。

　　（五）伊利：伊利是一个国营企业，1993年伊利还是一个只有四十万固定资产的小企业，但是就是这样企业里产生了两位乳业的巨人，一个是乳业教父郑俊怀，是他使这个固定资产只有四十万的企业实现了第一次改制和创业，为后来伊利成为行业老大奠定了坚实的基础。另外一个就是蒙牛企业的创始人牛根生。就是他们两个人，在十几年的时间里创造了两家上市企业。拉着内蒙的牛奶一举攻下了全国市场。

　　1、伊利的产品主要是液态奶，

　　2、伊利在他向外扩张的过程里，一直倡导科技，好象在嘲笑蒙牛的草根出身。但是扩张的过程里，也是广告在前面强力拉动。地面配合终端铺货，产品上货架很容易，却因为没有太在意终端的促销，这给了蒙牛很大的机会，因为伊利好不容易把客人拉进门了却坐到了蒙牛的餐桌上。

　　3、伊利在和蒙牛相互较量的时候，也从蒙牛这个草根出身的企业学习了很多东西，在后来的营销工作中，大大的加强了自身的竞技方式，所以他们后来在奥运会和上海世博会上都利用其国营企业的背景优势展开了有效的事件营销。也是因为这两次有效的事件营销，帮助他第一个冲出了因为三鹿而爆发的三聚氰氨事件，而蒙牛却没有这么幸运，在这场事故中受到了比较大的伤害。　　

　　总结：

　　1、 要在中国这个市场里分清楚中国乳饮料和牛奶的市场，只有在根据技术标准来分，但是在消费者的认识上来分，本人认为是完全错误的，所以本人在写此文章的时候，考虑了一番还是坚持一起写出来比较合适。

　　2、 这些企业有一个共同点就是采用高空的电视广告宣传，以此来宣传品牌，对品牌的建设很注意。以高空广告来服务渠道跟进。这正是营销策略上说的，广告完成渠道的拉动，终端拦截来实现渠道的推动力。这样的组合才可以说是一个完整的营销动作。

　　3、 在中国，广告依然是行销的最高手段。

　　4、 对于伊利和蒙牛来说。产品相对专一，那么他们就非常注重地面推进的实效性。所以他们会在不同的时间段，来把握住社会大事件的机会来宣传自己。通过事件营销来提升品牌的如可口可乐和王老吉都是高手。这一点，现在的伊利和蒙牛都有很好的实践和表现。

　　5、 从娃哈哈的营养快线和内蒙两乳巨头的纯牛奶的各自的市场表现来看，复原乳和纯牛奶，其实市场上都有各自的生存空间。只是他们都有同一个特点表现出来，就是消费者不管是乳饮料和纯牛奶都在向品牌聚焦。而如金华乳业采用的低价策略显然是没有办法抵挡住这些企业他们通过市场的手段来赚取相当的利润后回头来维护市场品牌。

　　6、 竞争才是做大行业的最大动力，只有在企业面临强大竞争对手的时候。我们才有可能静下心来思考，而且这种环境里思考出来的办法总是会比较有实际效果。

　　7、 在未来的市场竞争中，渠道的变异和营销手段的创新才是这个行业继续前行的最好机会点。

　　8、 对于乳饮料这个行业来说，在产品的开发上已经不在是简单的在牛奶里加果肉或者是什么，在本人看来，这个行业就一个纯牛奶的整体市场容量还有非常大的提升空间。这个过程里，作为企业来说，你加了什么都不重要，重要的是加了什么在说出来以后人们要相信他。

　　9、 在企业实践的营销过程里，所有的促销手段和渠道模式都是可以复制的，惟独企业的品牌核心价值是你的竞争对手没有办法复制的。因为品牌建设产生的品牌区隔的高度是别人无法逾越的真实高度。

　　结束语：本文在写作的过程中，只是选择了几个主流的具有一定代表性的产品和企业进行解剖和分析，并没有很详细的展开乳业企业的全面解剖，因为本人知道，虽然光明乳业可以说是第一批开始在电视媒体上做“纯牛奶”产品宣传的，并且在华东市场取得了非常好的市场表现，还有宁夏的夏进乳业也是中国乳业企业非常优秀的企业，在企业的发展过程中，夏进乳业也曾经进行了很多细分产品的开发，比如红枣牛奶，枸杞牛奶等，但是夏进在企业的发展过程里，发展了规模却并没能有效的进行品牌的提升。三元乳业作为一个国营企业，长期以来，就是乐衷于局部市场的开发和维护，这或许是企业的价值取向决定了企业的发展高度。除了在以北京为中心的华北市场取得一定的市场份额，形成一定的品牌力之外，再也没有什么大的建树了。

　　根据本人的市场观察和分析，中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。所以未来的龙头将加冕与谁？将取决于这个行业里，谁更加能够把握好行业的发展动态，开展卓有成效的事件营销，持续的品牌提升和积极有效的危机公关。

　　在这个行业，所有的企业都应该认识到一个问题：就是在细分产品的开发中，可以帮助企业增加一些销售业绩和提高企业的短时利润。但是对于企业的品牌建设并不能产生多大积极的影响，相反的是反而将企业的品牌定位推入了一个模糊地带。

　　本人长期致力于快速消费品行业发展的动态研究，深入的对消费市场的动态变化和产生的问题及企业对策的分析和研究。MSN：YuHuawei0419@hotmai.com电子邮件>>: 393756935@q.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

娃哈哈“乳胶门”：乳饮料的冬天？ （2012-05-06, 中国营销传播网，作者：冯启） 浅谈乳饮料市场的未来前景 （2010-06-10, 中国营销传播网，作者：冯启） 含乳饮料市场浅析 （2010-05-24, 中国营销传播网，作者：马磊） 2010年：乳饮料的黄金时代 （2010-03-15, 中国营销传播网，作者：侯军伟） 乳饮料：蓄势与激战 （2009-12-16, 中国营销传播网，作者：牛盾）