抓准时机，先发制人　　

　　顾客判断商品价格高低，往往是通过对比W超市，因此，A店选择在“五一”到来前提前6天开始降价促销。附近的大伯、大妈在提前购买到降价商品后，会“自觉”与周边超市或W做比较，这样，他们在五一假期到来前，能为A店做“义务宣传员”，从而在降价时间上抢占先机。

　　但问题的关键是在降价时机上，如何才能做到比W提前呢？A店除了对外资W的竞争档案管理分析与情报收集外，还通过以下方法成功地掌握W的降价时机：

　　1．通过查阅W店历史降价DM及08年五一同期促销时段发现，W店往往提前2～3日便开始促销；

　　2．向与A和W都有合作的厂商了解W的促销动态；

　　3．到W收货区观察是否近期有大量的货返，尤其是某些单品大批量的返货。如确凿，便可基本判断W即将开始进行大规模降价促销；

　　4．扮成顾客到W处打探，了解其何时开始DM特价促销等。　　

　　判断促销品类，选择性跟进

　　成百上千的品类、几十万单品，如何选择降价品类？一个可行的方法是参照W，选择性跟进。通过同样的上述4种方法，A店认真评估了W降价品类的类型，并采取了有针对性的措施——

　　如果属于目标性品类，A店则考虑坚决跟进并果断反击，并考虑对目标性品类开辟绿色进货通道等以获得竞争优势；

　　如果属于一般“便利性品类”，则不跟进。例如，W将早餐食品、方便面等便利性品类以负毛利销售，A店则没做跟进；

　　如属于“常规性品类”，可选择性跟进。例如，W选择了蒙牛小纯奶等一些常规品类降价，于是，A店便理性选择伊利小纯奶跟进。　　

　　聚焦品种，以少胜多　　

　　为应对W的降价，A店原计划本期选择360个单品降价，每个品项平均降价16%，平均每个单品降价近1.1元。而W以往一般会选择约320个左右的单品。如此，A店在降价单品数量上或许将超过W。

　　但仔细斟酌之后，A店的管理团队认为：兵贵在精而不在多。如按原方式进行降价，最终将仍难在商圈内与W形成明显的竞争优势，况且自身采购能力较W明显处于劣势。古语云，伤其十指，不如断其一指。A店相信：他们除了打一场“不对称”的降价战之外，别无选择。

　　综合考量之后，A店决定：将原降价的总单品数浓缩为130个，相当于原计划的1∕3；加大每个单品的降价比例，将单品的平均降价金额由原来的1.1元上升至2.9元。

　　通过将有限的降价资源向少数精选的单品聚焦，加大单品的降价幅度，A店给顾客带来了强烈的震撼效果，这种低价冲击波对商圈的边缘游离客层造成强烈“低价磁场”效应。　　

　　1+1＞2，打好降价组合拳　　

　　A店高管明白，降价现业已成为国内零售企业的经营常态，单靠某一种降价“重拳”很难取得明显效果，因此，还必须使用一组漂亮的“组合拳”来增加威力。比如，本次A店虽把降价作为主旋律，但也结合了春夏之交等各类商品季节性与顾客需求等特点，制订了以下主题来配合中心主题的降价促销：

　　1．服饰类降价促销主题：春季出清大特卖；

　　2．以促销啤酒饮料、雪糕类为主题：夏季清凉食品节；

　　3．以促销西瓜等瓜果：热带瓜果节；

　　4．以促销女性夏季化妆品：防晒护肤节；

　　5．以促销凉席、风扇、空调等上市：夏日冰爽生活节。

　　通过以上5个“重拳”的完美组合，发挥出1+1＞2的综合效应。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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