四、不同类型“包场”的应对策略与操作技巧

　　不同类型的“包场”模式要有不同的破局技巧，我们要用行之有效的方法让产品到达“末端”与消费者“见面”。针对不同类型的“包场”模式，破局方法如下：

　　（一）针对“全包”类型的应对策略和操作技巧

　　对于这种类型的终端，我们要想进行操作的话，那我们只有借助“包场”商这个平台，否则，我们几乎没有一点机会。在操作这类终端之前，我们除了先对“包场”商进行全面了解外，重点还要了解一下这个“包场”商正处于什么样的发展阶段，对品牌意识怎么样，为什么这么说呢？因为：

　　如果这个“包场”商实力比较小，正处于成长期，对品牌的意识比较淡薄，要是和这类“包场”商合作的话，那是“凶多吉少”，因为与这类“包场”商合作的话，你将会处于“销量”与“价格”赛跑的局面，如果价格在“卖穿”之前，我们产品的整体销量能迅速提升，赢得更多的客户和消费群体的话，那“包场”商就更多考虑这个产品稳定消费人群带来的利润，和产品未来的成长空间，这样的话，就对厂家提出了很高的要求，厂家是否能在较短的时间内，有较快的成长呢？这对大部分企业来说，都是很难做到的，但是也有例外，比如说丹姿、馥佩等厂家成长非常迅速。如果价格在“卖穿”之前，我们的产品整体销量还不能有较高的提升，那么“包场”商就会因为我们产品价格的透明，利润的减少，消费人群的降低而很快被“包场”商所淘汰。

　　 如果这个“包场”商规模较大，品牌意识也相对较强，那么我们和这类“包场”商合作的话，产品的安全性相对较高，但这也是建立在我们产品的销量和利润基础之上的。因此和这类客户合作，一方面我们要借助“包场”商本身的资源，在终端更好的展现我们的产品，另一方面，我们也要额外投入一些费用，重点是从终端陈列展示以及消费拉动等方面进行市场运作，不能完全依靠“包场”商，因为往往“包场”商代理的产品较多，不会对某个品牌投入过大的精力，所以这就需要我们厂家对终端形象进行补充和完善，从而带动终端销量的提升。

　　（二）针对“半包”型终端卖场的应对策略和操作技巧

　　这种类型的卖场通常操作有两种方式：一是直接由当地经销商和卖场直接进行合作，二是借助“包场”商的平台进行该卖场的市场运作。具体采用哪种方式与该卖场进行合作，主要是考虑“包场”商对该卖场的掌控力，如果“包场”商对该卖场的掌控力比较强，客情非常好，那我们最好是借助“包场”商的平台与该卖场进行合作，经销商可以通过大幅让利来满足“包场”商的利润空间以达成合作意向，只有这样，我们才能借助“包场”商的运作平台进行该卖场的具体市场运作。“包场”商掌控力比较强的卖场，如果我们由当地代理商直接与这类卖场进行合作的话，那我们将无法配备导购人员，无法行之有效的展开各类促销推广活动，这样下去，我们的产品逐渐会被“边缘化”，逐渐被遗弃在某个角落。如果“包场”商对卖场的掌控能力比较弱，客情也一般，面对这样的情况，我们可以通过当地的经销商与卖场直接进行合作，在卖场内购买一些较优的陈列位置，提高产品在卖场的终端展现力，如果导购人员配置受限的话，我们可以通过理货人员进行高频次的拜访维护、在不同时间段展开行之有效、差异化促销推广活动，来赢得在卖场内的“话语权”，为下一步的工作奠定基础。　　

　　案例：

　　国内一家知名的洗发日化企业在全国推广深度营销From EMKT.com.cn模式，广西市场在细化销售渠道时发现：广西市场有一家大型的**百货连锁系统，在当地零售业中占有很重要的地位，这家日化企业广西经营部经理在进行该系统调研时发现：该系统日化区除了宝洁、联合利华等一线品牌外，其他日化品牌基本全部被包场。当地的经营部经理根据该系统竞品实际销售情况，对自己产品的销售进行了一个初步的销量预测，并结合目前该系统的现状，提出了一个解决方案：该系统由“包场”商直接运作。在与“包场”商进行合作事项洽谈时发现，“包场”商要求的利润空间比较高，如果从当地经销商那里出货的话，产品的利润空间完全满足不了“包场”商的胃口，谈判旋入了“推拉战”中，为了打破这种僵局，当地的经营部经理考虑到这个“包场”商在这个系统中的优势和这个系统未来的潜力，决定将这个“包场”商纳入公司的经销商行列并负责该系统的运作， 这样决定后，“包场”商的利润空间不够的问题迎刃而解，很快达成了共识，同时经营部经理对“包场”商在进行产品陈列排面、位置等方面提出了具体要求。在实际操作过程中，由于“包场”商代理的品牌较多，精力明显不足，面对这种情况，经营部经理一方面督促“包场”商工作进度，另一方面，筹集市场费用点数在原有的形象基础上，进行形象建设补充和终端促销活动拉动，从而达到销量的大幅提升。在筹集市场费用时，经营部经理考虑到“包场”商的利润空间主要来源于两个方面：一是产品的高额差价，二是产品的销量，因此，对于“包场”商来说，厂家给的季度、年度销售奖励几乎并不在意，这个返点也不会对目前的销售形势有太大的帮助，经营部经理将“包场”商的季度、年度销售奖励先由公司提前支付用于本系统的终端形象建设，同时，公司再拿出一部分费用用于此系统终端销售拉动促销上，这种模式操作后，效果非常显著，这家企业的日化产品不仅迅速进场，而且在终端形象上都有较好的展示，通过公司的终端活动的促销拉动，销量节节攀升，目前在本系统销量平均以每年68%的速度递增，真正达到了“双赢”的效果。　　

　　最后，对于第三种“部分货架买断”型的终端卖场，这类卖场也是我们最为常见的一种“包场”雏形，在各个卖场内几乎都能见到，而且这种类型正在由目前的KA、AB的类型的卖场正在向CD类小型超市转移，对于这种类型终端的破局应对策略和操作技巧，我们可以采用“以其人之道还治其人之身”方法进行市场运作，我们可以通过当地的经销商直接与卖场进行合作，购买一些较优的陈列位置，在销量相对较好的卖场内配置导购人员，再结合公司预计投放的市场费用点数，在卖场内进行终端促销拉动活动，从而带动卖场内产品整体的销售。

　　在市场经济竞争如火如荼的今天，不论哪种竞争格局都有其存在的道理，如果我们一味着对“包场”模式产生质疑，那将会使我们错失很多机会，逐渐的脱离市场而被市场所淘汰。我们应该对每种竞争格局进行分析，找其存在的原因，研究其攻克的办法和技巧，只要我们深入其中进行分析和研究就会找出一种适合自己的破局技巧，只有这样我们才能在市场经济的大潮中，迎风破浪，越走越远。

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