二、 营销体系的构建

　　传统的营销管理学派构建起了庞大严谨的学科体系，其基本思路为FTP战略。即细分目标市场、选择目标市场、定位目标市场。体现在学科的构建上就有这么几步。第一步，分析市场，这里面就包括了对什么是市场的分析，消费者市场和企业市场的定义，以及各种市场分析手段；第二步，辨认和选择目标市场，这里面就对目标市场的评估进行了深入研究；第三步，塑造市场供应品，这一部分就深入研究了产品的概念以及价格策略；第四步，传递价值，即选择何种方式将商品传递给选定的消费者；第五步，传播价值，即开展什么样的整合传播方式，这里面深入研究了各种整合营销传播的工具。这五个部分就是传统营销管理学派的体系流程。

　　而作为定位理论来看，尚缺乏严禁和完整的“定位价值”的传导流程。笔者以为，定位理论需要针对以下几个关键问题予以系统的解答。

　　第一个，怎样理解和分析消费者心智阶梯。除了生理构造以外，心里上对于心智阶梯该怎么定义，该怎样分类，分类的技术有哪些？

　　第二个，企业该怎样选择心智阶梯，选择心智阶梯的影响因素有哪些？哪些是有价值的心智阶梯，哪些是没有价值的心智阶梯；哪些是已经成熟的心智阶梯，哪些是尚待开发的心智阶梯。哪些人类现有的公共心智阶梯，哪些是需要引导开发的心智阶梯；哪些有益的心智阶梯，哪些是无益的心智结贴；哪些是企业应该选择的心智阶梯，哪些是企业不能选择的心智阶梯。

　　第三个，从竞争的角度来看，“行业心智竞争指数”该如何定义和评估，企业可以根据这个“行业心智竞争指数”来判断这个领域的市场大小以及进入这个市场的难度。在某个行业中，已经存在品牌的心智强度该如何评估，即“心智强度指数”如何定义？如何评估？行业中的细分市场和细分品牌的“心智强度指数”如何定义？如何评估？在选择进入的心智阶梯时，企业该对自身能力和竞争对手的能力做怎样的分析，分析技术有哪些?

　　第四个，企业如何提供满足心智模式的价值。

　　企业在选择了目标心智后，就要进行商品的提供。围绕选择的心智模式，产品或服务该如如何设计，包装如何？产品线该如何设计、产品如何延伸、产品与品牌的关系如何处理？服务品牌如何设计？如何传递商品？如何管理渠道？此外，如何传播价值体系也是非常重要的课题。比如，建立什么样的品牌形象？如何建立品牌形象？广告与公关的价值何在？

　　第五个，企业怎样评估努力后的成果。

　　企业经过一段时间的经营后，企业的品牌在消费者的心智阶梯中的位置如何，强度如何？哪些部分是成功的？哪些部分是有缺陷的？这些检测的手法和标准该如何制定？

　　第六个，企业如何延伸或扩展已经成功的心智定位。

　　定位理论最有争议的观点就是品牌的延伸。定位理论是反对进行品牌延伸的。然而一个企业在一个行业中的容量总是有限的，根据现有品牌定位理论的观点，如果企业要进入到新的领域，则必须要采用新的品牌。现实世界中，同一品牌进入到不同领域内成功的企业也是现实存在的。比如，某行业中的企业并非只存在前7位，那些排到后面的企业也未尝不能生存。定位理论需要完善的是，在何种约束条件下，品牌可以延伸，并且该怎么延伸才能做的更好。

　　以上内容是笔者的一些粗浅的想法。定位理论在当前阶段更像是停留在工匠阶段，就像一把利器很容易砍倒一颗大树那样。然而它就只是一把利器，还没有形成一套工具。定位理论要能成为一套成熟完整的学科体系，使所有的营销学人都来膜拜，仍然需要补充完善很多的内容。但是，定位理论的思想主线已经非常清晰，已经具备了坚实的基石，现在需要做的就是，我们该怎样在这个基石上盖起高楼大厦了，期待着有更多有识之士都来添砖加瓦。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mobileyang@18.com

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