苹果醋——饭前开胃、饭中美味、饭后不撑胃

　　酸性的饮料都有靠靠饭局的潜力，因为在中国人的心智中，酸酸的饮料是开胃的。

　　关于苹果醋品类为什么长不大的话题，有很多营销From EMKT.com.cn专家也给出了答案，说是品类命名的问题——醋，是调料、不是饮料。从词汇认知的角度看，我们认同这个观点。但，还有一个关键性因素，就是全国大大小小的一群企业，品类完全分散的诉求（有诉求美容的、有诉求长寿的、有诉求抗疲劳的、有诉求解酒的、有诉求对儿童骨骼发育有益处的……），貌似无所不能的神仙饮料“苹果醋”使消费者对这个品类的认知极度模糊，形不成完整的品类轮廓，以至于品类以半休克的状态存在。这点，和苏打水类似。

　　从“不喝酒就喝天地壹号”、到“吃饭喝啥？天地壹号”可以看出苹果醋饮料紧盯饭局的执著和决心。“饭前开胃、饭中美味、饭后不撑胃”是对占据这个时机的诉求承诺。苹果醋和酸梅汤抢夺餐桌“酸性”饮料第一品类之战同样胜局难辨，大家都有一些硬伤在身。

　　饭局时机即将出现饱和

　　以上三大品类未必能成功进入饭局时机的首要原因是传播环境的嘈杂。除此三个品类争抢进入外，统一的绿茶也在最新的广告片中，加入了火锅餐饮的场景。茶水，本身也具备下火、解油腻的认知。

　　另一个原因是品类内竞争对手之间的相互拆台。品类成长的最理想环境是：千里走单骑。在成长的初始阶段，品类内的领先品牌抢先诉求一个定位，在消费者心智中制定品类基本发展轮廓，使消费者有个清晰的定义，才能保证日后品类的健康成长。竹饮料、酸梅汤、苹果醋均不能和凉茶当时的成长环境相比。此点如果办不到，就要比传播的力量，用大预算、大声量来压制传播的杂音，这点需要企业有耐得住的心态。

　　当一个方向成为很多人的方向时候，就说明这个方向即将成为穷途。消费者的心智根本容纳不下这么多诉求餐饮时机的饮料品牌。当很多饮料都盯着这块市场市场的时候，营养快线瞄准早餐营养饮料，悄然做到了百亿规模。

　　李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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