盲性测试VS贴牌测试

　　被访者参加的产品测试，可以是盲性测试，也可以是贴牌测试。在盲性测试中，被测产品的品牌被隐藏，因此试用者（通常是该品牌用户）无法直接识别被测产品。选择盲性测试还是贴牌测试，取决于产品研发所处的阶段以及如何使用产品测试的数据结果。

　　■何时采用盲性测试

　　如果测试的目的是在产品配方之间进行比较、选择，那么就应该采用盲性测试。进行盲性测试的时候，消费者看不到品牌，他们不会因为品牌效应对测试产品有先入为主的看法。所以，被测配方之间的性质差异得到了有效关注。盲性测试可以在产品研发的早期阶段使用，也可以在产品重新定位时使用。

　　当厂商进行产品测试的目的涉及以下问题时，应该使用盲性测试：

　　消费者认为哪种配方最佳？

　　各个产品要素之间的相互影响是怎样的？不同要素之间是否存在协同作用？

　　产品的哪些属性在驱动产品的整体表现和消费者满意度？

　　仅仅从配方来说，我的被测产品和现有产品相比表现如何？

　　如果换用高成本配方，消费者能否识别并认可这种变化？

　　如果换用低成本配方，消费者能否识别并认可这种变化？

　　被访者参加盲性测试前，应确保被测产品的标签使用中性字母和数字。极为重要的一点是不要使用A、B或10、100之类的标签，因为它们暗示了被测产品之间存在一定的优劣排序。标签可以类似于J38和K23。

　　分析盲性测试的结果时，必须注意，被测产品之间的差别经常被放大。这种放大是可以接受的，因为测试的目的通常是最大限度地了解差别。如果这些差别在盲性测试中没有被观察到，在贴牌测试（或者真实市场）中就更不可能被观察到。即便是盲性测试中已经被观察到的差别，在现实世界中也有可能不被察觉到。基于这个原因，我们建议：在每个盲性测试后追加一个贴牌测试。

　　■何时采用贴牌测试

　　在产品测试过程中，将被测产品的品牌展示给被访者，被访者会因为品牌效应对被测产品产生一定的预期，如同真实环境中一样。由此，贴牌测试反映了被访者在真实环境中对产品表现的评价。

　　如果产品测试的目的是在品牌作用影响下衡量产品的表现，应该采用贴牌测试。譬如，厂商改变产品配方的时候，经常同时对品牌重新定位。要确定新的配方是否和新的品牌定位相吻合，可以使用产品测试或概念测试。厂商一般会采用单一产品测试方法测试贴牌产品。

　　要和现实场景保持一致，被访者家中是贴牌测试实施地点的天然之选，试用时间应该足够长，给予被访者重复使用被测产品的机会。对于那些革命性的新型消费品，如果不能确定产品是否、如何被重复使用，试用期应当延长至较长时间。例如，一些产品在被用完丢弃之前，可以使用数次。同样重要的是，在试用期长的时候，应对测试保持关注，以及时了解产品表现何时下滑。对于其他产品，可能有必要直接了解被访者的具体试用过程，具体问题包括使用频率、使用场合和各个场合的使用数量—这些可以通过入户测试实现。

　　分析贴牌测试被访者对产品属性的评价，必须注意品牌作用的影响。在总体人口样本中，受欢迎的品牌，相对于不受欢迎的品牌和认知度低的品牌，表现会更好。这种差别在各个品牌的用户群内可能会缩小。特别重要的是，在贴牌测试里要关注、比较自有品牌用户组和竞争者品牌用户组的结果，这样可以判定新配方能否吸引新用户或丢失现有的用户。

　　存在品牌作用的时候，更难分辨哪些产品属性在驱动产品表现。在这种情况下，我们推荐使用更高级的数学工具进行分析，如岭回归或沙普利值分析。

　　即便如此，贴牌测试仍然能对产品进行有效的整体评价。　　

　　总结

　　实施产品测试必须考虑周到。至关重要的是要正确认识产品测试的目的，这样才能在测试设计中对有效性和敏感性做出取舍或两者兼顾。同样重要的是决定测试是否应该受到品牌效应的影响，当品牌效应确实影响测试的时候，需要对数据进行谨慎、深入的分析。总体来说，盲性测试用于评价产品本身的表现（译注：即产品的性能表现），因此盲性测试经常结合配对测试进行（例如，将被测产品与现有产品或竞争者产品进行比较）。贴牌测试和营销目的关系更大（译注：指营销策略、产品定位等），一般以单一产品测试的方式进行。例如，通过概念／产品测试了解概念和产品是否吻合。

　　（本文作者为益普索营销研究消费品行业全球首席研究官。）

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