四、娃哈哈蓝莓冰红茶前景堪忧

　　在今年的春交会上，娃哈哈蓝莓冰红茶受到经销商的青睐，然而，从心智的角度看，存在严重的缺陷：

　　（一）复杂的概念

　　娃哈哈将此产品叫做蓝莓冰红茶，宣传其具有SOD、花青素，更具活力，概念很多很复杂。消费者会如何看待呢？有多少人可以清晰地界定这是什么产品呢？从中可发现娃哈哈思维的混乱，此种做法无法让蓝莓果汁成为独立的品类。

　　（二）品牌名的障碍

　　“娃哈哈”是一个早已泛化的名称，使得这一新品没有取得独立的身份，从而淹没于娃哈哈杂乱的产品群之中，就算品类先天有良好基因，这一品牌名也会严重阻碍了它的发展。

　　单从以上两点就知道娃哈哈并没有把蓝莓果汁当独立品类来推动，而是依附于冰红茶之上，然而这也难以让新品冰红茶有真正的竞争机会。

　　（三）他人的嫁妆

　　即便娃哈哈的这一新品取得成功，其所播种的果实，也会面临被康师傅收割的危险。原因是，心智会将这一产品视为加了蓝莓的冰红茶。而在冰红茶品类中，领导者是康师傅，其次是统一，娃哈哈远远落后。消费者都倾向于选择领导品牌，那么娃哈哈自然就变成了新产品的试验田了。不成功肯定是不好，然而成功了也高兴不起来，因为康师傅只要把货一铺，娃哈哈的果实就马上被康师傅顺手接收。

　　五、王老吉的启示

　　尽管品类的成长不可激进，然而一个品类健康的成长与企业的推动密切相关。凉茶就是其中的典型。王老吉长期以来在广东和浙南一带销售，一直在1个亿左右徘徊不前，而且凉茶作为广东的一个地方特色药饮，很难被广泛的人群所接受。为此王老吉将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料，才能走向全国，并最终战胜可口可乐，成为全国最畅销的罐装饮料。像王老吉这样一种特种茶，能够拥有今天的辉煌成果，它的历程给我们打造一个品牌这样一些启示：

　　聚焦一个特性。王老吉功能很多，它只宣传“怕上火”。

　　培养源点人群。从商业餐饮人群开始，他们经常吃火锅、热辣和煎炸食品，容易上火。

　　从源点区域开始。广东在凉茶是有心智资源优势，所以首先要在这个区域取得成功。

　　这样一步步规划推进，就可以避免风尚化，从而走上长青品牌的康庄大道。最后要特别指出的是，品牌是在心智中打造，所以打造品牌的首要之图就是如何让品牌进入心智，这就要求企业必须果断舍弃，集中所有资源，从聚焦一个特性、特定人群、某种渠道、某个区域开始，因为任何一个品类，从非主流到主流都需要漫长的时间。　　

　　韦鉴峰，北京心智阳光战略定位咨询公司总经理，原战略总监，师从特劳特（中国From EMKT.com.cn）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生多年，长于定位实战。联系电话：010-82884188/82884189，Http://www.beijingtrou.com，E-mail: wfj189@gmai.com　　

　　李湘群，北京心智阳光战略定位咨询公司项目总监，师从特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生多年，长于定位实战。联系电话：010-82884188/82884189，Http://www.beijingtrou.com，E-mail: lxq@bjtrou.com

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