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打造化妆品店时尚聚客力 7 上页：第 1 页 提升时尚聚客力的商品选择 化妆品店原本就不是一般的零售商店，而是为了呵护顾客的身心、满足其美与时尚的需求才诞生的业态。为了配合店铺有关“美态、健康、欢乐”的定位，屈臣氏商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，其中药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。事实上商品的目的是为了更好的凸显店铺的定位。 在《2009年度中国化妆品专营店连锁发展报告》中各连锁企业在2010年希望选择的品牌类型中认为选择选择彩妆、香水、化妆工具类的时尚品牌超过50%，成为本土连锁化妆品店的首要需求。透过这一数据我们发现打造时尚聚客力已经成为本土化妆品店的重要趋势。从品类上看，彩妆、香水、化妆工具由于其特性自然成为时尚聚客力的最佳承载商品。但另一方面我们也要看到，在护肤品、个人护理品、美容食品领域如果有非常突出的商品特色，符合时尚商品的特性也同样可以归入时尚化妆品。我们必须通过门店的商品构成体现出“时尚”专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。 经销与美丽时尚有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。相较护肤品在化妆品店中销量占比超过55%而言，目前时尚化妆品还是次主力商品，即相对主力商品而言的，指对于店铺而言单店产出为中等的商品类别。据2009年中国化妆品店连锁发展报告统计，以彩妆、香水、化妆工具三类商品为代表时尚产品在化妆品店销售占比中将近20%，是当之无愧的次主力商品。随着时间推移，以时尚商品为代表的次主力商品在店铺中的地位越来越高，一方面是因为时尚商品自身的迅速发展,另一方面更在于时尚商品体现出更强的聚客能力上。 本土化妆品店必须努力倾听顾客呼声，分析顾客购买商品，积极满足顾客美丽时尚的各种需求，门店商品追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，与我的时尚相关的商品与服务都会找到”。以基础护肤品品以及个人护理品争取大众消费者，以中高端保养品吸引主力消费群并创造利润，以彩妆、香水、化妆工具营造时尚形象，带动意见领袖将是化妆品店最基本的商品组合战略。 案例：丝芙兰与香港屈臣氏的时尚聚客力打造 其实不单单在中国大陆，即使如丝芙兰与香港屈臣氏也一样希望通过时尚聚客力的打造提升店铺的整体竞争力。 案例一：丝芙兰； Sephora的目标消费群体是20岁左右的法国年轻一代，他们认同的消费模式，不再是单纯追求奢侈和豪华，而是侧重于对个性的把握。而丝芙兰力图通过时尚感强，紧跟流行趋势，而且消费层次多样化，打造成巴黎的年轻人们最爱光顾的地方。 在丝芙兰店面的两侧都是展架，右边一侧的展架就是著名的SEPHORA香水墙，它几乎囊括市面上所有的品牌和产品，并且男女用香水分开陈列，便于消费者挑选。店铺中央是彩妆区，有的国家丝芙兰唇膏吧超过365色，包括薰衣草，绿，蓝，金，白色，黄色和黑色。在Sephora不仅可以免费成为会员，定期得到一些小礼物和产品优惠卷，这里还提供一些免费的美容课程，传授专业的美容知识。 对消费者而言在Sephora购买产品，尤其是香水，在她看来，是一种精神追求，一种对时尚和潮流的体味。就像消费者自己说的：“这里给人感觉：年轻、新潮、时尚，免费的服务，专业的知识，让我在购买商品的同时也在让我发现我自己”。事实上丝芙兰为了与屈臣氏区隔，利用独特的香水墙与化妆品工具，很好的凸显了“美容糖果店”的市场定位； 案例二：香港屈臣氏； 在香港屈臣氏有一个非常强有力的竞争对手就是万宁，相比屈臣氏万宁有非常明显的优势，那就是万宁一直强调药房概念，香港消费者对万宁的信赖度更高，更乐意在万宁选购生活与健康商品。 围绕这一竞争对手，从07年开始屈臣氏积极改装香港各分店导入第四代店型，更围绕本土年轻时尚顾客的消费者尝鲜心理，接连引进INTEGRATE、BOURJOIS PARIS（妙巴黎）、BARBIE、Lavshuca与CINEORA五大彩妆品牌。其中INTEGRATE与Lavshuca属于日系彩妆，分别是资生堂与佳丽宝旗下品牌，市场接受度颇高。至于妙巴黎则隶属香奈儿集团，有纯正法系血统加持，未登台前就已在网购市场爆红。BARBIE则强调可爱包装、CI-NEORA则是韩国品牌，走华丽魔幻风。 这五大开架彩妆品牌由屈臣氏独家引进，强攻开架美妆市场，以便与其它药妆店做市场区隔，在“健康”基础上更突显“美丽”的特质。屈臣氏内部统计数据显示，自从引进开架彩妆后，此类市场每年都有两位数成长，带动一波业绩成长。 将时尚打造成化妆品店核心竞争力 中国市场的多样性决定了中国化妆品消费者的多样性与商圈的多样性。这种消费者需求的多样性为我们化妆品店的经营创新提供了多种可能。 当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与商品区隔，店铺饱和之后自然落入到恶性竞争之中。这也是许多国内优秀的化妆品店遇到的突出问题。将时尚打造成化妆品店的核心竞争力就必须构筑在中国未来的消费趋势之上，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，以何种方式与商品为顾客服务”，并实现差异化经营。事实上千色店很早就在店内销售饰品、内衣等商品，香水的销售占比可达全店销售的15%，正是出于对消费者时尚生活方式的引导，造就了今日的千色店。因此只要你真正聆听了这些消费者的心声后会发现，化妆品店并不是只有“屈臣氏”一种活法。 对于选择将时尚作为化妆品店核心竞争力的店铺而言： 第一个方面，店铺在品牌元素中，需要随时把消费者的需求融入，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离。此次娇兰佳人与千色店化巨资进行店铺形象改造与升级就是为了让消费者享受更多的新潮时尚元素，让他们觉得物超所值； 第二个方面，店铺必须在营销中注入更多新潮时尚的元素，在商品引进中融入更多新潮时尚概念；像丝芙兰每一季的营销活动如同秀场般活力非凡自然吸引更多时尚人群； 第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，店铺在营销中要注意通过传播对消费者进行教育辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，最终将店铺打造成时尚与潮流的策源地。 第四个方面，可以预见化妆品店围绕时尚商品将来会进行更多的跨界之举，如包含饰品、服装、文具、家居用品等各类跨领的复合型化妆品店与生活形态店的全新业态也将从一二线城市开始获得快速成长。 回顾历程我们会发现，化妆品店的本质绝不仅仅只出售卖化妆品，就好比露华浓的创始人说过，“我们并不出售口红，我们出售的是希望”。对于许多本土化妆品店而言，以引进时尚商品，打造门店聚客力为中心的突围意味品牌在营销过程中更加强调时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动，通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系，建立牢固的消费者忠诚。 事实上这一轮的绝不仅仅只涉及到聚客商品的切换，更重要的是本土化妆品店将真正把店铺时尚潮流的感性价值放在了首位，这次转变将是一个思维的飞跃，意味中国本土化妆品店将第一次深入把握化妆品品类的核心价值，中国本土化妆品店也将第一次产生真正的时尚品牌。 打造中国本土化妆品店的“百年品牌”之路行将铺开。 吴志刚，现任北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电子邮件>>: wzg1236@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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