众包式营销：消除最后一道障碍

　　34岁的乔治亚是小镇上一家杀虫剂工厂的质量经理。每晚照顾女儿和丈夫睡下后，她便换上皱巴巴的工作服，从阁楼上取下烧瓶、试管和小天平，一件件摆在桌子上。这个家庭实验室里研究的，竟是那些令世界顶尖科学家头疼的问题，比如一种新型的洗涤剂配方。

　　发布这些技术难题并悬赏征集解决方案的经常是宝洁、杜邦这样的“世界500强”公司。难题张贴在一个名为InnoCentive（创新中心）的网站上。像乔治亚这样的业余科学家被叫做“难题解决者”。

　　众包模式正在挑战甚至颠覆企业的传统运作方式。虽然到目前为止，包括杰夫•豪在内的倡导者对众包模式的解读均停留在价值创造层面，但实际上，在营销管理中的任何一个环节上，众包都可以发挥重要作用。

　　众包模式为企业创造价值，主要有两种途径：一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台，并通过这些内容产生直接销售或广告收入；二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。宝洁向社会征集各种技术问题的解决方案就属于此种。

　　第二种途径通常允许任何企业和个人发布任务，并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后，需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出，被发包方选中，承包方就能获得相应的奖金。值得注意的是，当众包模式过度强调参与者的物质回报时，其操作过程可能会有“群体性失败”的潜在风险：由于最终被选中的解决方案只有一个，落选承包方的劳动就成了无效工作。虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足，但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者，也有自己的精力花费与预期回报底线。因此，恰当地设定任务难度，以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务，可以避免众包模式吓跑业余爱好者。（刘勇）

　　创新始于同理心

　　普遍同理心是指组织里的每个人，对购买自己产品和服务的人（真正重要的人）能够设身处地，将心比心。拥有普遍同理心的公司甚至能在某一部门运转不畅的情况下保证产品的质量。例如，耐克跑鞋部门的人一般都有跑步的习惯，即使市场调研不是非常精准，他们推出的跑鞋也很受市场欢迎。

　　如果企业每个部门都能敏锐地与外界息息相通，本能地把自己和外界联系为一体，从顾客的角度思考问题，企业就能够预见顾客的期望和需要。

　　20世纪90年代早期，IBM经历了一场危机。为找到脱离困境之道，郭士纳上任后，发起“拥抱顾客行动”，派出50名最高层管理者每人亲自拜访5个客户。拜访的目的不是为了销售产品，而是倾听客户的心声，思考IBM如何帮助他们解决问题，然后如实报告。

　　正是由于这种与客户感同身受的密切联系，让IBM的经理们认识到他们的决策是否能够为顾客增加价值，抑或是破坏价值。他们同时也从与客户的密切联系中发现了一些商机。经理们发现，大企业客户认为互联网很炫很有潜力，但是不清楚自己应该采取何种措施。IBM意识到，除了销售产品，自己可以向大企业提供它们所需要的基础设施帮助它们利用互联网。IBM由此推出的电子商务战略取得了巨大成功。

　　长期以来，商业世界一直在扼杀商业中的情感因素。企业系统化地磨灭掉每个人与他人进行情感交流的天性。这样做的后果是，企业制定的决策看似非常合理，但只是纸上谈兵，一旦付诸实践则贻害无穷。他们的所作所为就像是异常精明但却冷血无情的蜥蜴，做出的决策聪明但却自私，忽略了对他人可能造成的影响。

　　尤其是在艰难的时局下，同理心更是企业不能或缺的竞争利器。它能够帮助企业行动更迅速，决策更合理，开拓新的业务。同理心甚至能够保障组织的未来，因为所有的创新都始于同理心。（Dev Patnaik）

　　奢侈品的“虚拟”战场　　

　　酩悦•轩尼诗－路易•威登集团（LVMH）在互联网蛮荒地带发起了一场捍卫其奢侈品牌的战役，指挥中心设在巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）上一座富丽堂皇的建筑物的第九层楼里。

　　LVMH负责企业战略和数字事务的高级执行副总裁皮埃尔•高戴（Pierre Godé）连日来忙于配备一座包括外交和诉讼的现代“军火库”，试图把现实世界的准则强加于虚拟世界。如果说兜售冒牌路易•威登（Louis Vuitton）手袋或迪奥（Dior）香水的街头小贩令这家奢侈品集团如芒刺在背的话，那么，那些打一枪换一个地方的网上商家的阴险程度则更高出不知多少倍了。而那些允许任何人在广告中使用品牌名称的搜索引擎又当如何呢？LVMH大概就是这么理解的，因为它已对两家最大的互联网公司—谷歌和eBay采取了法律行动。

　　奢侈品制造商对此密切关注。LVMH不是唯一面临这些问题的企业，但它最喜欢采取诉讼方式，因此成为这种对抗的代言人。高戴表示：“我们投入了如此多的资金，来强化和保护我们的品牌和品牌体验，而那些对品牌毫无认知或兴趣的人，销售我们的产品，摧毁品牌价值，这种情况我们绝不接受。”

　　但问题在于，当涉及虚拟世界的时候，LVMH挑战的对象不仅是造假者、未获批准的商贩和打擦边球的商家，更是一种关乎互联网本身自由的理念。“互联网与知识产权之间，总是存在一种紧张的状态。”富而德（Freshfields）律师事务所合伙人、知识产权专家艾薇尔•马丁代尔（Avril Martindale）表示。

　　或许正因如此，LVMH才得出这样的结论：我们真的不想不停地起诉别人，我们需要在网络上创造一种有序的氛围，让所有这些公司都可以参与进来。为此，他们与位于布鲁塞尔的互联网市场委员会（Internet Market Commission）合作，试图拟定一份有关奢侈品网上分销的协议。

　　（范妮莎•弗瑞德曼）

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