四、低调进入市场，高调宣布成果　　

　　中国多数企业的还有一个弊病就是进入一个新的市场总想“一炮打响”。然而，无数个实例告诉我们，“一炮”很难真正“打响”一个品牌，多数情况下都会半路夭折或半途而废。最典型的案例就是中旺集团的“非油炸”风暴。他们确实启用了独立品牌“五谷道场”进入非油炸方便面市场，但手法上始终采用“一炮打响”，“高调进军”的方法，结果企业的资金链都出了问题，最后把自己逼上了关门倒闭的边缘。

　　后来，五谷道场被中粮收购后，死而复生的它却变得很低调，把更多的功夫下在产品质量和渠道精耕上，正在努力东山再起。这是笔者所提倡的，也是给我们民营企业的一个忠告：一定要低调进入市场，高调宣布成果。

　　因为，从消费者心智上来讲，作为一个新品牌，你唱的调越“高”，消费者的心理防线就会越“厚”，如果你未能突破他们的防线，就会招致快速死亡的厄运。这也是“清扬”洗发水至今没有太大突破的原因所在。

　　所以，笔者建议我们的企业进入一个新领域，更多要用公关手段、口碑营销手段或事件营销手段，先慢慢建立一个良好的口碑和独特的价值，然后到了一定阶段，在某些方面确实取得了决定性成果之后才能高调宣布。

　　蒙牛，早在1999年就开始做乳制品。但是成立之初却非常低调，还专门喊出“做内蒙古乳业第二品牌”的口号，把“第一”故意让给“伊利”。然而，到了2003年，当他们做到利乐枕牛奶的全国第一时，却高调宣布这个结果，并利用“神五腾空”为契机，通过事件营销把“蒙牛”迅速推广到全国市场，成为中国乳业的绝世传奇。

　　我想，霸王应该向蒙牛学习这种市场运作技巧，把心态放得更加平和，先把“基本功”练好，然后，通过样板市场的培育而逐步扩大影响力，用一个种独特的概念站到王老吉的对立面，等待时机成熟时才像现在这样“高调” 行军，成功的几率可能会更大一些。　　

　　五、科学配置盈利模式，预防长期亏损风险　　

　　任何一个有点财务知识的人都懂得“盈亏平衡点”这个概念，我也相信任何一个企业进入一个新领域的时候都算过这个点。

　　然而，笔者在此所强调的是，进入一个新的领域，“盈利模式”的科学性比“盈亏平衡点”更重要。如果你没有良好的赢利模式，那你可能永远难以超过“盈亏平衡点”，就算在短时间内过了这个平衡点，也很快又会退回到这个点，甚至会长期亏损。所以，在自己的能力范围之内科学配置盈利模式是一个企业进入新领域的制胜法宝。

　　据笔者了解，在企业被广泛用到的盈利模式至少有三种：高毛利模式、利润转嫁模式和横向弥补模式。

　　高毛利模式，其实最简单，就是通过“定价高、扣点高、利润高”的方式不断吸引中间商，调动他们的积极性，疏通一个畅通的销售渠道，以保证品牌的推广。霸王洗发水就是这种模式的成功案例。200ML防脱洗发水零售价高达68.00元，这说明分给中间商的扣点和留给自己的利润点一定是个令人满意的数字。然而，遗憾的是把这个模式复制到凉茶，可能未必行得通。因为作为产品单价相对低的罐装饮料，尤其在价位上瞄准王老吉的茶饮料，这个模式似乎难以实现赢利。

　　利润转嫁模式，更多适用于大型企业或特大型企业。因为，他们的利润不是来自于消费者，而是来自于供应商。比如：家乐福、沃尔玛等大卖场就是这种模式的典型代表。他们以自己强大的终端控制力来打压供应商，以更低的价格获取产品，从而实现他们的盈利。对霸王凉茶而言，这种赢利模式也显然不适合，他们根本没有那么大的能力去和供应商讨价还价。

　　那么，横向弥补模式又是如何运作的呢？其实，这一模式的本质是不同品类或子类之间的协同作战。举个例子，早在1997年伊利进军液体奶市场时，用奶粉来弥补利润；早在2002年其奶粉事业部转向婴儿奶粉市场时，用成人粉来弥补利润；而如今它们向高端婴儿奶粉市场进军时，却用普通婴儿粉来弥补利润。这就是横向弥补模式。对于霸王凉茶而言，这个模式似乎可以考虑，但问题是你有把握在一定时期内在凉茶这个品类上赚到钱吗？而且你的产品可以实现渠道共享吗？如果都不是，就最好不要用这种模式。

　　因此，笔者建议霸王，向凉茶扩张的时候，除了遵循以上4条原则的同时一定要给自己找到一个科学的盈利模式，进而预防长期亏损的风险。　　

　　六、搭建一个有经验、有战斗力的团队　　

　　柳传志有个“三不做”原则，即：没有钱赚的不能做、有钱赚但投不起钱的不能做、有钱赚也投得起钱但没有合适可靠的人去执行的不能做。这三句话虽然很通俗，却诠释了企业运作的本质。

　　一个项目、一个产品，乃至一个企业能否发展，能否成功？它的终极答案还是在于人，在于一个有经验、有战斗力的团队。当时的蒙牛为什么快速崛起？是因为一半以上的员工是从伊利过去的，有经验；当今的完美为什么异军突起？是因为一群“不要命”的人们在那里并肩作战，有战斗力。

　　对每个企业家而言，解决团队的战斗力似乎很有信心，都觉得自己有能力组建一个有战斗力的团队。也许吧！但是解决员工的经验却不是一朝一夕的事情，它需要很长时间的培育。

　　霸王防脱洗发水是怎样成功的？我觉得除了它鲜明的品牌定位以外，还有它的“娘子军”起到了关键作用。这些“打工妹”当初推广霸王时，确实表现出非凡的战斗力，把“青春”献给了“霸王”。然而，这个有战斗力的团队继续做他们的洗发水可能没问题，但做凉茶行吗？这也是个颇具争议却值得思考的问题。

　　引起争议的理由主要来自于团队自身的学习力与人才市场的流动性。企业家们会倍感信心地认为“我们可以学习”、“我们可以挖人”。然而，多数中小企业的成长历史告诉我们，有些行业经验不是你想学就能学来的，也不是你挖个人过来就能解决问题的。如果这么简单，蒙牛奶粉怎么迟迟做不起来？

　　所以，笔者衷心希望我们的企业跨界运作的时候，一定要慎重考虑以上6大原则，擦亮眼睛审视自己的资源优势，找到一个具有杀伤力的品牌定位，合理掌握推广手法，科学配置盈利模式，认真组建运作团队，以确保跨界运作的最后胜利。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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