密码四：稳健的分销渠道、高调的沟通与传播，巧妙实现价值传递

　　稳健可控的流通渠道

　　H&M坚持采取保守而稳定的扩充速度。它坚守原则，全权拥有所有分店，而且不依靠借贷或发新股来融资，只靠内部资金融资，因此，借贷水平一直保持极低的水平，2004年以来更几乎降至零借贷，大大减少了H&M的利息支出。稳定的扩张使业务根基可以稳固，近年来，H&M总资产加大的同时资产回报率不跌反升，成功的获得了规模经济的好处。

　　多元化市场的流通渠道策略

　　在全球化的背景下，H&M通过市场多元化可以使不同地区的业务趋于平衡以至有效的互补，以求分散经营风险的同时，也可以从新兴市场中获得市场份额。H&M维持平均每年进入一个新市场，从而分散地区业务。数据显示，德国的销售比重从2001年的将近40％下降到2004年的不到30％，而瑞典的销售比重从1996年的25％下降到2004年的不到10％，这些并不是说明它们的业务正在走下坡路，而是其他地区的业务增长及新市场开发令其营业额的比重下降。这些良好的势头使地区业务互补优势日趋明显，H&M通过稳健的国际扩张，再配合市场多元化策略，可以使销售额的增长更加稳定，从而提升整体的利润水平。　　

　　选址抓住“含金量”

　　“地理位置越优越，商家的投资收益越高”，这是众人皆知的道理。H&M在店铺选址上，尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商圈，无论是香港的皇后中路，还是上海的淮海中路，同样是黄金地段，同样是知名品牌云集，这为H&M赚足人气加了不少砝码。尽管坐落在高档商业区和繁华的交通枢纽要付出高额的成本费用，但是H&M深谙“成行成市”的益处。首先，知名商圈往往有众多知名品牌，这些品牌都具有良好的口碑，可以迅速提高H&M的品牌形象；第二，相关店铺的聚集有助于提高相同目标消费群的关注，在短期内提升H&M的知名度。　

　　设计大师和影视明星打造时尚品牌形象　　

　　在H&M看来，外人眼里“低廉”与“高贵”的毫不沾边正是他们用来傲视全球市场的筹码。明星营销让这一组合成为绝妙的孪生兄妹，足足可以让全世界没钱却有品的时装发烧友们疯狂。

　　2004年，H&M的男主角顶级设计师Karl Lagerfeld隆重登场，作为时尚界的教父级人物，他与H&M的联袂合作引起了圈内的轩然大波，似乎预示着混搭时代的到来，奢侈品牌与H&M的平价时尚进一步融合将是人们意识上的一种翻新。对于H&M来说，与明星设计师的合作，能加强其在行业内保持时尚和品质领先的地位，吸引更多的眼球。我们可以发现，精明的H&M，只要衣服扣子的质地允许，几乎都会秀出“Karl　Lagerfeld For H&M”的字样。这仅仅为时一周的合作当月即为H&M销售额飙升了24个百分点。2005年， H&M专门请来意大利名模Mariacarla Boscon为Stella McCartney系列代言， 当月销售额就增长了11％。2007年， H&M的明星策略稍稍改变，它相继邀请国际流行乐坛大姐大麦当娜和天后凯莉•米洛格分别设计代言淑女装和沙滩装，这一改变更是把全世界H&M购物迷的热情闪动至高潮，麦当娜主导的限量系列“M by Madonna”一经推出，又让H&M3月份的销售额激增17%。宣传上的高调路线让H&M的品牌价值不断颠升，正如CEO埃里克森所说，“我们是这个行业的全球大玩家，与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略，能让我们在全球各大市场上引起关注”。

　　造势开拓市场

　　尽管H&M在内部成本控制上非常严格，但却舍得花钱用来造势，在进军中国市场的道路上，“广告”和“明星”成为H&M的左右护法。

　　在广告造势上，H&M采取多元化的策略，淮海路嘉丽都商厦的外墙上的巨幅海报，申城各大公车亭和外墙面的广告标语，关于H&M的历史及与ZARA品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过。攻势之猛让人无可阻挡。此外，在广告内容上，H&M极力突出低价策略，几十元的T恤、一百元左右的上衣……，这些显眼的标语吊足了消费者的胃口。

　　在明星造势上，香港店的开业不仅找来了国际巨星麦当娜创作M　by Madonna系列，在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉•米洛格为其代言品牌“献声”，并进行为期5天的品牌推广，此外，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。据H&M宣称，上海开店首日其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。如此佳绩进一步验证了人气的威力。

　　借排队提升口碑效应

　　有人说“上海排队买东西的地方有两个：一个是在银行排队买基金，一个是在H&M店门口排队等进店。”词话不假，上海淮海路店从开业到开业后，H&M都坚持排队进店，侧大门放人进去，另一侧出人，放人的一侧有三个保安把门，店门前筑起了长长的人流。任何一个消费者进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队。从营销的角度看，这的确是提升口碑、聚敛人气的好办法。

　　正是凭借上述商业模式系统运作，使H&M在竞争日益激烈的国际时装市场得以纵横驰骋，所向披靡。公司即使在行业不景气的2003年仍然创造了50％的净利润，而这一年也让公司的扩张率达到75％的历史最高点，此后H&M始终保持每年增加10%-15%家分店的扩张速度。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-64187732，电子邮件： lixuesi2010@12.com

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