源点与过渡性支撑

　　消费者心智中若没有和你这个品类关联的地盘时，你花费的力量就会加剧。这个地盘可称之为“源点”。比方说，“功能性饮料”虽然可以解释可以引导，但是效果绝对没有“绿茶”饮料这样的品类宣传来的直接来的事半功倍。因为“绿茶”在消费者心智中原来是有“源点”的，即饮性“绿茶”就比较好融会贯通了。而“功能性饮料”没有“源点”，即和原先的消费观念没有显而易见的关联，所以“渴了累了喝红牛”就是过渡性支撑，是推出“功能性饮料”必备的。而你如果跳过这步，消费者心智就无法直接接受“功能性饮料”，因为没有喝它的必要。就像“直销电脑”，如果在“直销”和“电脑”都是非源点的情况下推出就会无法实现。而“绿茶”则不需要用“过渡性支撑”。即使是打出“绿色好心情”这样毫无区隔而言的宣传都照卖不误。

　　很多企业在这点上都会误解，认为这些品类不用很好的区隔（即使用情感）打广告都会成功，自己推新品类时自然也应这样宣传，谁知却没有考虑到这些成功产品具有的以下两个要素：

　　其一，此品类必须有“源点”；其二，没有此品类中的直接竞争对手。

　　直接竞争对手

　　何为直接竞争对手？譬如洗发水中，霸王的男士防脱就会成功，而再来个男士去屑就不会成功。这是因为消费者心智中认为男女的脱发成因不一样，原先的防脱（不分男女）洗发水就不是你的直接竞争对手，首推男士防脱洗发水就会成功；而消费者心智中男女去屑成因却没有太大的区别，亦即原先推出去屑（不分男女）的洗发水就是你的直接竞争对手，分性别去屑洗发水就不会成功。

　　再来看看“特性品类”——王老吉

　　开始时，用怕上火的概念推王老吉无可厚非。因为①浙南、两广的“源消费群”都是这么认为的（虽然两广的人知道什么是凉茶，但这属于区域心智，其他地方的人不这样理解）；②对整个国内市场来说，要教导消费者什么是凉茶确实很困难，而利用“源点”——怕上火这个有力的区隔推出品牌是事半功倍的。

　　区域心智

　　大家都知道火锅吧。其实一个四川人就很难把上海人用几根骨头熬成的一锅汤叫火锅，他们管那叫砂锅。而上海人却觉得自己吃的绝对是正宗的火锅，而且也都知道火锅是从川地传过来的。这就属于区域心智，每个地方的人对同一名称下的事物都有各自的认知，而且相信其他地方的人也应该是这样认为的。——另一种击鼓传花。

　　这是王老吉战略成功之处，也是战略上最脆弱之处，王老吉最初就该在“预防上火”的源点宣传时加上凉茶。

　　反观王老吉一脉相承的九龙斋广告，其最后结尾语就是“老北京酸梅汤”；红牛的结尾语则是“维生素功能饮料”。

　　其实最初成美在对王老吉做咨询的时候就强烈要求把“凉茶”两字用在央视的广告上，不知道是王老吉内部的问题还是广告商的问题，最终广告上竟然没有“凉茶”两字。

　　这样做当然也是有好处的——虽然是比较短视的：

　　其一，“怕上火喝王老吉”词语简练，肯定比“怕上火喝王老吉凉茶”更容易记忆，也能更快打入消费者心智中，而且不用解释“凉茶”二字；

　　其二，不直接提出“凉茶”两字会给莽撞的对手制造出有效的壁垒。

　　表现为：销量飞增；基本没有对手。

　　坏处也是显而易见的。王老吉只是“预防上火的饮料”这样的特性品类，回不到“凉茶”品类了。（详见下文）

　　表现为：没人帮衬（是去抢“渴了累了”的市场划算？还是去抢“功能性饮料”的市场划算？），销量止步不前；只能打“预防上火”的主意，其他的宣传毫无作用。

　　引入竞争——王老吉应行的品类战略

　　王老吉继续用“预防上火的饮料”区隔自己时，同时也是把自己相对于所有的饮料进行了区隔，所有的非“预防上火”饮料品类都是竞争品类（包括凉茶品类）。“预防上火”虽然是个很好的品类，但其只是个“特性品类”，造成现在基本没有竞争对手来进一步推波助澜，单兵对抗如此多的饮料品类难有胜算。

　　乐百氏推出“27层净化”后，消费者会认为其他的纯净水都非“27层净化”。而事实却是所有的纯净水都一样。就像现在的王老吉，消费者心智中只有它是“预防上火的饮料”，跟其他饮料（即使是凉茶）都没什么关系。唯一不同的则在于乐百氏推出的是“纯净水”品类，而不是“27层净化”饮料品类。

　　现在王老吉唯一能做的事就是把“预防上火的饮料”继续叫响，做好领头的作用，吸纳竞争，让不管什么茶的品牌都加入“预防上火”的行列中，而不是别的。只有继续这样建立强有力的区隔后，此品类下的竞争品牌才是盟友，才能共同抢夺消费者对其他品类的注意，而持续用这种协同才能把此品类打造成众所周知的主流产品。

　　王老吉是否在为这些事情头疼？

　　争做第一——竞争对手应行的品类战略

　　克劳塞维茨说过：“战争中获取的情报一大部分是相矛盾的，更多的情报是错误的，还有最大部分的情报是可疑的。”商战何不是如此。看看其他品牌凉茶的市场调查，甚至连很多的权威报道也称：“王老吉销量占凉茶份额的80%”。

　　现阶段，如果有饮料想搭上王老吉的顺风车，考虑的只是“预防上火”，而不是“凉茶”（金银花茶，是你们考虑的时候了）；如果想站立在王老吉的对立面，位置也应该是“预防上火”对立面，而非“凉茶”的对立面。

　　当凉茶中的竞争对手从“预防上火”中纷纷“清醒”转打“凉茶”的主意时，由于没有竞争对手跟从，王老吉就开始唱起了独角戏。但此时的凉茶竞争对手也纷纷落入误区，以为王老吉“凉茶”能滋生如此大的市场，那么自己分一杯羹也不错，全然不顾“王老吉是饮料”——消费者对于“凉茶是隔夜茶”的概念依然没有改变，就纷纷从宣传“预防上火”的阵营跳到直接宣传“凉茶”的阵营。

　　最有资格这样宣传的却是王老吉，因为只有王老吉最初的宣传才有效力。但是王老吉的宣传却早已把自己逼向了死角，无法转变为“凉茶”了。现在的不利因素：

　　1、 已经有那么多凉茶心智已经被人占据（即使是无关联），王老吉只能算是后来者。

　　2、 “王老吉凉茶”会不会在消费者心智中变成了另一个“王老吉”品类？品牌会稀释。

　　3、 最重要的是，王老吉的最强处就是从凉茶变成“预防上火的饮料”，若王老吉放弃“预防上火的饮料”这个最强点变成“凉茶”时，王老吉会得不偿失。

　　这里出现了非常有趣的现象，也许身在其中的人并没有发现（又是信息不对称）：其他凉茶品牌越是“凉茶”吼得厉害，王老吉就越不能推凉茶品类，怕给竞争对手做了嫁衣；而竞争对手不遗余力的宣传“凉茶”却只能是枉费精力，自己捞不到半点好处。

　　其实现在只要一个凉茶品牌有较好的区隔，并且打出“凉茶”口号，打败王老吉就指日可待——这方面有基础的是和其正。因为到时其他“凉茶”的推波助澜只会造成你这品牌的销量上升，跟王老吉没什么关系。但是现在和其正的最大误区则在于认为王老吉宣传的是“预防上火的凉茶”，销量上不去也在意料之中了。

　　和其正是这样想的么？

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