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茶叶的六大经营模式 7 上页:第 1 页 第二种:租场子卖茶 据说把星巴克引进中国的台湾统一企业曾设想构建一个与星巴克商业模型相似,而售卖产品完全相反——“茶”的一个茶座连锁机构。后来迟迟不见推出,一直以为是推广延期,但现在想来应该不太存在这个可能。 很简单,国内的铺租太贵,而铺租太贵必须靠“返台率”来实现,对于一个象星巴克咖啡馆一样繁华的商业地段,一个座位可能在一天内5-9次的“返台”才能养得起高昂的铺租。星巴克兴许可以,因为喝咖啡的人多半是小憩,匆匆地来,匆匆地走,很多都是买完咖啡边喝边走了。而喝茶呢? 喝茶绝非为了止渴,特别是喝功夫茶,如果象日本人一样严格地执行起来,其慢条斯理的程度让我们吃惊。喝茶更多的是慢节奏的生活,所以很多顾客是“耗时间”,而对于繁华商业区来说,这个“耗时间”会耗死经营者,当然,你可以提高单次消费的价格来获取,但如果太高,可能就更少人来,所以你必须提更高的价格来维持,这就进入了恶性循环。 所以,租场子卖茶在国内基本无法实现——空间太贵,但事无绝对,在一些稍偏远的地段这种售卖空间的做法还是可以实现的,但这种空间售卖法则不同于星巴克的“客厅延伸”,而更有“偷得浮生半日闲”的做法。 在这种做法下,你就要对消费者的目的有一个清楚的了解,星巴克是匆忙都市中的小憩,而对较偏远地区的“半日闲”你得预先设定消费者目的,首先可以肯定的是消费者大老远跑来,第一目标一定不是为了茶,他可能是找个地方休息,或者看看书,或者约女友来谈谈情,也可以能约老朋友叙叙旧。 有一段时间北方一些市地级城市非常流行茶楼,我很奇怪,一个嗜酒成风的族群怎么在一夜之间变得如此阳春白雪?国民素质怎么提升这么快?进了茶楼才知道,完全没有清雅的品茶论道场景,有的是乌烟瘴气呼喝一片的牌局,原来是个变相的“赌场”。 幸甚!经营者如此懂得“顺应民意”。 哀哉!国民素质仍令人“哀其不幸”。 所以,出售空间卖茶你必须明白“挂羊头、卖狗肉”的道理,你得知道给顾客提供一个清幽的茶市,他们要干嘛!如果是拍拖,你就得搞些风雅之物摆设一下;如果是谈生意你得配备更体面的道具,如果是带着电脑来你这里,你就必须有无线路由器。 总之,你得明白喝茶只是他们的借口而已! 第三种:功能性茶饮 “快给你的肠子洗个澡吧!”XXX肠润茶! 您还甭不高兴,这也是茶,只要是能扩充茶叶消费的机会,我们都不能放过。我们不能再本位主义高高在上地卖茶。先别把自己定义成“风雅文人”,既然是卖茶,你就是商人,是商人你就不能错失商业机会,立顿刚进中国市场时,几乎所有国内茶商都看不起立顿, “那也叫茶?!” 相信不止一个茶企这么嘲笑过立顿。等立顿卖够10个亿时,我们才发现不是我们“看不起”,而是我们“看不懂”。英殖民主义发展好几百年了,他们对商业运营已经运用到炉火纯青的地步,再看看我们,多数茶企都是在“茶农”的基础上发展起来的,说得难听点一个是“憨厚纯朴的农民”一个是“老奸巨猾的商人”。谁厉害? 立顿用一个茶包就“打包”了茶饮,问题是茶包只是立顿的其中一个武器,立顿将会通过不同形态的产品,无孔不入地进入到我们的生活。 在屈臣氏的美容品货架上,我们发现了立顿的瘦身茶,这典型的是“跨界”营销From EMKT.com.cn吗!有何不可? 多数消费者并没有养成饮茶的嗜好,也就是说普通的消费者多数时间关注的不是“茶”本身,“柴米油盐酱醋茶”,茶也是最后被关注的。无形的“对号营销”里,多次提到这个观点:消费者最关注的是自己,而不是你的产品。 不要对消费者说:“喂!你要卖茶吗?我的茶品质非常非常好!要不您少来点?我给你打个折!” 要对消费者说:“您皮肤真靓啊!要不要更靓些?其实很简单,每天喝包茶就可以让您更白里透红,肌肤出众,同事、家人都夸您!” 这样茶类就一下延伸出好多个品类了,减肥茶不用说了,排毒的茶、润肠的茶、养颜的茶、提神的茶、补肾的茶等等,发挥你的现象力去做就行了! 茶就可以“跨很多界”,也就渗透到我们日常的中了,“百姓日用而不知,几近道矣!” 目前无形营销就有一个非常棒的“功能性”茶饮的IDEA及商业模型,有志于茶饮跨界的茶企或有野心想在茶类独领风骚的茶企有兴趣可以联络我们,在此不便多说。 第四种:当软饮料卖 当软饮料卖已经不新鲜了,不但是康师傅、统一在大张旗鼓地卖,连可乐也早已涉足茶饮市场,在某种程度上讲,PET茶饮跟立顿茶包有异曲同工之妙,都是标准化、便捷性的产物,不但如此,PET茶饮其便捷到“开瓶即饮”的程度,连泡茶的功夫都省了。 但此时的茶已经不再是茶了,而是“饮料”了,必须按饮料的游戏规则来卖了,因为饮料本身要比茶的体量大,所以茶饮的操作方法不是普通茶企所能掌握的,必须是在软饮料界驰骋沙场已久的饮料企业才能做好。 想一想,中国茶叶种类这么多,为何茶饮里只有一个冰红茶、绿茶卖得好?为何铁观音、乌龙茶、茉莉花等等这些茶饮体量哪么小?这不能再用茶叶茶种去解读了,而只能用消费者者“瞬间决策”的心智规律来解读了! 这一步,已经不是茶企所能跨越的了!作为茶企,只能是与这些做饮料的企业合作,提供原材料比较合适,需要的是两个领域的企业合作,才有可能做好! 但无论如何,茶叶这个“体”能通过“茶饮”这个用把自己消费出去了,仍不失为茶叶的一种出路。 第五种:作为奢侈品卖 这种模式我想大多数国内茶企都懂,这种方式卖茶的基础来源于资源的稀缺性,国内许多茶种都有相似的说法,说正宗的大红袍只来源于半颗树,正宗的普洱仅限于八大茶山,正宗的通天香单枞也只有一个树,毛尖限于雨水之前才地道等等,都是茶叶作为稀缺性资源的重要依据,当然对这种稀缺性资源的尝试是需要付出高昂代价的,一斤真正通天香的单枞可以买到二十多万,这种常规操作方法笔者不想在此多做赘述,相信众多的国内茶企都有自己独有的经验。在此仅仅作为茶叶经营模式的一个备忘。 第六种:加工成“茶基”卖 笔者不久前应邀参加了立顿的一次招商会议,对立顿的操作思路非常认同,这应当说是立顿继茶包后又一次对茶类的标准化和便捷性的突破。 我们知道“茶粉”一早已经被日本人发明了,但茶粉在消费市场并不被看好,泡惯茶叶的人在生活习惯上是很难接受茶粉的,并且茶粉冲泡出来就已经失却了“天然性”特征,味道未必赶得上原茶冲泡出来的味道,所以说茶粉从消费市场来看意义是不大的。日本人发明了茶粉,但不知道茶粉往什么地方用! 应该说立顿先是以市场导向,才研制出用茶粉的,立顿曾经推广自己的茶包作为“茶基”应用到象奶茶店、咖啡馆等服务性行业的,立顿茶包在消费市场的大获成功,使得他们想把茶包的“用”延伸到集团客户上,但茶包作为“茶基”并没有获得成功,正是在这种挫折中,立顿才尝试用茶粉作为“茶基”向集团客户推广的。 所以,看似无用发明的茶粉,却成了立顿抢夺集团客户的利器,立顿推出了“三秒成茶”的概念,完全简化了调味茶的制作工序,并且大大降低了调味茶的单杯成本,“三秒成茶”的时间概念在高节奏的都市生活中能帮集团客户留着更多的顾客,真是化腐朽为神奇! 一个看似没用的茶粉,到了立顿手里,却成了极具潜力价值的商品。不但如此,立顿在自己的推广会议上,用立顿茶粉作为茶基先后调配出5中极具口感的奶茶类,亲自让集团客户的代表们品茶立顿茶粉作为茶基调配出成品的口味。 立顿茶粉作为“茶基”,刚好抢夺了这个市场需求漏斗的底部,无论你做什么调味茶,都可以用立顿的茶粉作为茶基,夫唯不争,顾天下某能与之争!立顿这种操作方法一定会让立顿在我们看不见得情况下卖得更多。这就是立顿,无孔不入,无所不用其极! 看看国内的茶叶通常是怎么做茶基的,这让我想到了茶叶蛋。茶叶为何不能向食品领域内继续扩张,比如:茶糕、茶饼等等。当然笔者对食品的加工工艺并不特别了解,所以不敢妄自乱讲,在此也仅仅作为拓宽茶叶“用”的一种思考方向,供国内茶企参考! 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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