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中国营销传播网 > 特别关注 > 世界杯上中国制造的落寞

世界杯上中国制造的落寞


中国营销传播网, 2010-07-07, 作者: 李志起, 访问人数: 2399


  世界杯让我们如此疯狂,我们离南非还有多远?通往南非,惟一的道路就是乖乖地交钱,成为世界足联的赞助商?“偷袭者”很严肃地告诉你:NO!2010年,最华丽的擦边球营销From EMKT.com.cn酷路拉(Kulula)航空公司,就是这样玩的。

  当然,这样的“偷袭者”最拿手的就是玩创意了。

  南非酷路拉(Kulula)航空公司,创立于2001年,是一家由英航投资的廉价航空公司。酷路拉在南非当地的祖鲁语中,意为“简捷”。世界杯第一次来到自家门口,酷路拉很想借势做一场世界杯营销。遗憾的是酷路拉没有足够的赞助预算,而且国际足联的赞助商名单上,航空业界已经有了阿联酋航空。逼上梁山的酷路拉走上偷袭营销的道路,尽管前方已经有许多草莽英雄倒在了国际足联的法律枪口之下。

  与此前那些失败的偷袭者不同,酷路拉是一家充满创意、甚至有些喜欢恶搞的公司。2010年初,酷路拉的第一条广告出现在了当地最具影响力的《星期日泰晤士报》上,醒目的正中位置赫然印着一句奇特的话——我们是“你知道那大事”的非官方全国运输商。不仅如此,在这句话的四周,还围着体育场、球员、足球、口哨,以及专为球迷助威而制作的大喇叭。

  很显然,广告语中的“你知道那大事”就是世界杯。

  各位观众看着乐了;国际足联瞅着,怒了!

  可怜的酷路拉没钱没势,想要生扛国际足联,门都没有。而且他们深知:南非政府也是不遗余力地配合国际足联,生怕世界杯首次来到非洲,就搞砸了场。但是,酷路拉有足够的创意来发扬偷袭营销的精髓——运动战。首先,他们毕恭毕敬地收回了第一款广告,还非常诚恳地说“我们对国际足联的指证感觉意外,不过我们遵循国际足联的指导,因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。

  然而,没过多久,酷路拉的第二款广告设计接踵而来。

  2010年3月的《星期日泰晤士报》上刊登了这则整页广告,一句斗大的话吸引眼球——不是明年,不是去年,但是在中间这一年。

  在这句话的正上方,是一些高尔夫球基座的图案,极像南非世界杯标志性的大喇叭,但旁边的标注真切地写着:“绝对绝对是高尔夫球座。”

  在这句话的正下方,是一座悬挂式大桥,整体造型却极像开普敦的世界杯球场,但旁边的标注写如实写着:“风暴河上的悬挂大桥。”以前画面四周的足球图案也被换成了桌球、篮球、橄榄球等。环挂的布片也有标注:“多彩海滩毛巾还是旗帜?”画面左下方,还有一个形体动作像是踢球的人,不过光着脚,标注搞笑地写道:“这个男人只是把他的右脚晃来晃去。”

  不知国际足联看到这则令人忍俊不禁的广告,会表现出怎样一种又好气又好笑的表情?


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关于作者:
李志起 李志起:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话:13911185761,13521171615
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