第三，跨行业延伸很难改变和建立消费者的认知

　　品牌的延伸关键不在于定位成什么，而在于能否改变和建立认知，无论是行业内延伸还是跨行业延伸都是如此。但是行业内延伸和属性相同或相关产品延伸相对就比较容易建立认知，如康师傅从方便面延伸到饼干和水，就很容易建立认知，也就说延伸很容易成功；反之，跨行业或属性差异性大的延伸就很难改变和建立认知，这样延伸往往以失败而告终。霸王从洗发水延伸到凉茶，就很改变消费者对其当初的认知，这样延伸是很难成功的，除非有强大资金做后盾，打一场持久战，否则，失败在所难免。

　　消费者对品牌产品的消费行为实质上是对品牌认知结果，品牌无论以那种形式延伸，最终都必须解决消费者的认知问题，否则，品牌延伸就不会成功。例如茅台把产品延伸到啤酒、葡萄酒等领域，论茅台的知名度，影响力可以说是没有任何问题的，但为什么延伸产品卖不好呢？原因不是产品品质不好，也不是缺少定位，而是消费者对茅台品牌原有的认知没有改变。因此说仅仅只有产品的延伸是不够的，和品牌塑造一样，品牌延伸也是一个系统工程，最终要解决消费者认知或认知延伸问题，否则，延伸就必然遭到失败。

　　笔者认为以上者三个问题是霸王品牌必须解决的问题，若解决不好，这种延伸就可能造成霸王凉茶会因不被消费者认可而淘汰出局，同时对霸王中药洗发水也会造成伤害，最终是两败俱伤，得不偿失。因此笔者在这里提出两点建议：

　　1、认清品牌延伸的实质

　　在这里笔者建议霸王品牌应认清延伸的实质，不要盲目行动。就延伸而言从产品角度看，品牌延伸的实质是产品延伸，产品是品牌延伸具体的行为，但如果仅仅是开发一个产品是不够的，还要被消费者认可，延伸才能成功，否则延伸只能是一个形式；从目标消费者角度，品牌延伸的实质是沟通对象改变，即重新锁定新的目标消费者，进行再定位，通过沟通来达到一种认知的目的；从市场的角度看，品牌延伸的实质是市场扩展，品牌延伸目的就是为了进入新市场、新领域，更好地扩大市场份额。但无论从哪个角度出发或以何种方式延伸，最终都要达到目的是消费者的认知，只有这样延伸才能成功。因此说品牌延伸的实质是消费者认知的延伸，霸王凉茶成功关键应首先解决好消费者的认知问题。

　　2、使用子品牌策略　

　　上文说过，跨行业或属性差异性大的延伸是很难改变和建立消费者的认知的，霸王从洗发水延伸到凉茶，属于跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大，所以霸王凉茶是很难改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知，更难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。因此，笔者认为跨行业延伸最好的做法是启动子品牌，这样做虽然对子品牌成长速度有些影响（以霸王集团的实力打造一个新品牌也不是问题），但不会造成两败俱伤的局面，这样做的优点也是比较明显的：第一、保护了原有品牌建立起来概念认知，不会因延伸产品而造成原品牌概念模糊不清；第二、能使延伸产品不受原有品牌树立起来概念的干扰，而顺利建立认知；第三、能解决因延伸造成消费者的排斥心理。因此笔者认为霸王凉茶最好采用子品策略，这样既提高凉茶成功的可能性，又能规避因延伸对原品牌带来的风险。

　　总之，品牌延伸是一把双刃剑，运用得当它就是品牌发展的加速器，反之，它也可能成为阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手。因此说品牌延伸有利也有弊，关键在于如何把握。（声明：凡没有作者专栏的网站、媒体及个人，转载和使用作者的文章必须经过作者同意，否则，后果自负。）

　　杨旭简介：本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员、卡耐基管理咨询机构首席顾问、盛邦品牌策划机构高级顾问、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；信箱：knj2007@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

从霸王凉茶谈品牌多远化 （2010-06-15, 中国营销传播网，作者：王军辉） 霸王凉茶，一声叹息！ （2010-05-24, 中国营销传播网，作者：郭政） 霸王凉茶－－又一起霸王硬上弓 （2010-05-02, 中国营销传播网，作者：何启波） 霸王凉茶，你到底能走多远？ （2010-04-28, 中国营销传播网，作者：王金胜）