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把脉豫酒：三大缺失成为豫酒突围瓶颈 众所周知，河南是白酒生产大省、消费大省――河南人善豪饮！但现阶段中国崛起的白酒品牌很多，像川酒、徽酒、苏酒、甚至于东北酒等，然河南却没有能突破十亿元的白酒品牌。 河南地处中原地带，自古就是兵家必争之地。位于中国的最中央，因此交通极其发达，成为连接南北、东西的必经之地，再加上中原人与生俱来的包容性，使众多现代商家把河南市场当做全国化进程的第一站。这也就造成了全国化品牌和预全国化品牌对河南市场的轮番轰炸，使河南众多的优质白酒企业陷入重重包围之中。 作为酒文化悠久的河南，除杜康依靠开发商力量和品牌高知名度在严重透支品牌下走出河南、宋河依靠强大的广告拉动曾经走到河南周边之外，河南各地的酒企甚至连当地市、县都走不出去。 突围之路遥遥无期。 近几年，省内外营销From EMKT.com.cn专家纷纷把脉豫酒、出谋划策，但收效却不是十分明显。那么，一直在坚守品质至上的豫酒要突围，路在何方？ 带着这个问题，新密码营销机构进行了专项的调查、研究。新密码营销认为，豫酒这些年突围失败的原因大致有三： 一、 品牌缺失美誉度 品牌是什么？是消费者对企业或产品的认知或印象，是反应在消费者心中的概念。那么我们为什么要建立品牌呢？答案是——为了产品溢价，为了消费者愿意为品牌付出更高的价格。也就是我们常说的品牌力。新密码营销认为，所谓品牌力，无外乎三个方面，品牌诉求+创意+媒介。其中正确的品牌诉求是成功的前提，在河南，豫酒领袖品牌之一的某企业就犯下了方向性的诉求错误，没有有效的与消费者形成互动，没有传递品牌与消费者的关联性，而是拿有限的资源去培养了整个香型的品类。 话说回来，品牌美誉度既是品牌在消费者心中留下的印象或口碑。豫酒当中，品牌知名度与美誉度形成了一种矛盾，既知名度高、而美誉度低，低美誉度随着高知名度传播，这也就造成了豫酒品牌的现状。一直以来，豫酒给人的印象就是中低档产品，虽说近几年有所改观，但并未完全改变人们对豫酒的看法。 河南酒从来就不缺文化，因中原乃中华文明的发源地、酿酒业又是传统产业，故在历史文化上河南酒还是占有很大的先天优势。但历史文化并不完全是现阶段酒水企业营销成功的法宝。新密码认为，低档形象是大多河南酒企要突破的瓶颈，品牌力的缺失是众多河南酒企面临的课题。 二、 营销缺乏系统化 前几年的河南市场，竞争相对还不是很激烈，还处于“一招鲜、吃遍天”的状态，黑土地的打火机在河南市场风靡一时，小糊涂仙的酒店盘中盘营销、老仰韶的送金佛等等，都曾经因为一招战术的创新而在河南市场红极一时。 但由于市场进入白热化竞争，终端费用居高不下。自带酒水率提高、消费者回归理性等原因。使得终端为王的酒水营销模式提前失灵。终端投入与产出严重不成正比，又苦无更好的营销模式。 用黔驴技穷来形容现代白酒行业并不为过。 其实，促销不过是手段，产品品质和信誉创造的竞争力才是企业生存的根本。试想，一个品质不过硬，不能适应消费者口味需求的酒，即使促销再吸引人，恐怕也难以长期生存。 新密码营销认为，锻造企业的系统营销竞争力才是解决营销同质化问题的关键，它是品牌脱离同质化促销泥潭的必经之路。我们认为系统营销主要应该在产品竞争力、组织执行力、渠道渗透力、公关广告力和资源整合力上下功夫，只有全方位整合这五个方面，营销概念并不断创新，河南酒业品牌的市场营销才有可能真正获得成功。河南市场如前所诉，竞争更加激烈，笔者从来不怀疑河南营销界的水平，在河南这种激烈的竞争大环境下，河南的营销经理们早就锻造出了一身过硬的生存技能。正是这种技能的存在，豫酒才没有完全丧失根据地市场，反而使豫酒有了不小的进步。 只有变过去营销的单点突破为现在系统营销的多面整合，对市场进行有针对性、有系统性的重拳出击，豫酒才能够赢得销售市场的垂青。促销方式的创新不过是战术层面的小敲小打，它改变不了整个营销战略的方向性，促销手法的黔驴技穷是必然趋势，从战术上的恶性竞争回归到品牌系统营销战略的规划，才是豫酒品牌长远生存和发展的重要所在。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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