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不能迷信“领导者定位” 7 上页：第 1 页 品类不同，战略不同 在耐用品品类里，由于消费者缺少购买经验，对空调、冰箱、汽车、IT产品等复杂、科技的产品都不是内行，所以，他需要一些品牌销量、行业地位方面的信息，来加强自己的购买信心。 但今天，网络的繁荣，改变了消费者的购买行为。先“百度”，再“淘宝”，最后实体店出手——是现在年轻人的购物方式。电视广告的影响力在降低。上百度的目的是了解网友的评价，上淘宝的目的是了解网络价格（询价），最后通过综合考虑，实体店实惠的话或方便的话，才实体店出手拿下。 领导者的高姿态、高形象，还得回归到产品使用、价格的低层面竞争上来。如果，网络评价环境不好，即使是领导者，估计也白搭。没有民众基础，革命是闹不起来的。 但在快消品领域，消费者到底多在意这些诉求领导地位的品牌呢？快消品由于尝试成本极低，消费者又喜新厌旧，口味倾向多变，所以，大多数消费者，尤其是现在的80后、90后，都喜欢尝鲜，老品类也会游离在多种选择之中。 领导者战略，急功近利的短视表现 扑面而来这么多的领导者，会使消费者的心智遭受莫大的干扰。迷茫的消费者，会认为现在的广告，比王婆卖瓜自卖自夸更可怕，直接上来就是“我是老大哦”、“这个东西是我发明的哦”——强行进入心智，无理占据认知。 定位的精髓是符合人们的认知以及心智规律，而不是强行教育和生硬嫁接。 拥有领导品牌的印象，才能拥有领导品牌的位置。领导者战略只能强化领导地位，而不能起到争夺领导地位的作用。领导品牌必须先有特性，然后作为新品类第一个进入消费者心智，并形成了销量领先的认知，才能成为真正的领导品牌。赢得销售战胜利后，诉求领导者才会有效。 在营销战略中，阶段性的诉求“领导者”定位是必要的，但也不能当成长期战略来使用。对领导品牌来说，扩大品类，抢占其它品类的市场份额才是领导者最应该做的、最长期做的营销工程。炫耀地位，无法突破品类天花板，扩大不了自己的地盘。 领导地位是信任状，是让消费者接受你的一种心理保障，但并不是建立战略定位的方法。这就是“因”和“果”之间的关系。 但，今天似乎中国企业家忽略了这一点。没有差异化，而强硬冠以第一，是站不稳的。试问，你能说出蒙牛和伊利的区别吗？类似的，你能说出香飘飘和优乐美的区别吗？ 李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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