文化植入

　　这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、论理道德，这些韩国文化也深刻地印在观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国市场，甚至学韩语的人也多了起来，这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。　

　　公关活动

　　企业在获得电影大片授权后，开始组织各种延伸活动，以充分利用电影的传播速度和人气热度达到迅速提升销售业绩或品牌造势的目的。

　　巡回观众见面会、独家新闻发布会等，企业都可以进行落地。影首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象，进行传播的绝佳机会。东易日盛与《风声》的合作就设置了参加线下的“风声水起”家居风水讲座，就可以免费获得《风声》电影首映礼的票。如此将消费者与促销实地线下捆绑，能极大地增加客户转化率。

　　在地面促销活动方面，有的在卖场以电影大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推广产品，在卖场播出含企业广告的预告片，散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。国美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了很好的效果。

　　游击营销

　　“游击营销”又名“偷袭营销”，借势环境，以小搏大。面对电影这种知名度大，高度娱乐化的产品，要与之合作付出的预算会是巨大的。但是如果借用游击营销的方式，说不定还可以不花钱办大事。

　　随着灾难大片《2012》的热映，影片中极具震撼力的毁天灭地“末日”惨象令人感同身受，“世界末日”成了当下最热门话题之一。片中10亿欧元一张的“诺亚方舟船票”给人们留下了很深的印象，虽然2012的末日预言早已被科学家否定，但八卦使然，网民们乐此不疲地讨论着当世界末日来临谁有资格登上“诺亚方舟”。这时，有位淘宝小店的店主敏锐的把握住了这个话题热点，煞有介事的推出了售价不菲的诺亚方舟船票，虽然没有人来买单，但引来了无数的网友来到淘宝店的观光团与记者媒体争相报道，为店主带来无法计数的传播效应。

　　跨界营销

　　跨界Crossover，原意为不同行业间的合作，艺术家则称之为混搭。延伸到营销届，跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者的好感。今年热播的《阿凡达》就是跨界的典范。电影之王詹姆斯•卡梅隆筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。

　　作为影片合作方的麦当劳借机推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等，消费者只需要购买儿童套餐就能获赠一款阿凡达玩具。此外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。可口可乐零度则为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站(www.avt.com)，该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。如此种种的企业与电影跨界营销的经典结合相信在今后依旧会层出不穷。

　　刘东明，DM网络整合营销机构总经理，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《中国企业家》《国际公关》、《管理学家》、《》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训，承接大学、培训机构、企事业单位培训项目。MSN：admanno1@hotmai.com；Email：hildm@12.com。　

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

电影营销：远在植入之外 （2013-07-25, 《广告主》，作者：丹阳） 电影营销风声水起，“创意为王”弹好六铉琴 （2009-09-17, 中国营销传播网，作者：刘东明、刘爱华） 有一种营销工具叫电影－－电影营销实战兵法浅谈 （2008-01-23, 中国营销传播网，作者：徐羽中） 电影营销大比拼：《哈利·波特》VS《无极》 （2006-01-20, 《成功营销》，作者：朱乃川）