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中粮：产业链，大考验 7 上页：第 1 页 这本质上不是能力问题，而是规律。 打造全产业链并不等于平均使用力量，即使中粮这样财大气粗的央企，平均使用力量的结果是，在每个领域、每个对手面前都不具备优势，中粮绝对不可夜郎自大，因为中粮的每个对手都是重量级的，其中不乏国际巨头。 专业化分工是竞争的结果，是人类进化的结果。行业越是成熟、竞争越是充分的领域，专业化分工就越细，每个细分领域的能力就越强。我今年多次呼吁农业产业化企业要重视厨房餐桌食品品牌，正是因为这些领域竞争不充分，品牌不集中，还有战略机会。比如中粮集团在大米市场构建全产业链，打造福临门大米，就是正确的举措。 品牌管理与协调也是个问题。 中粮试图通过集中火力来塑造“中粮集团”这个母品牌，并以“中粮集团”品牌的强大背书，辐射并带动品类子品牌形成市场力。这里的难度很大。 目前，中粮集团的各子品牌似乎在齐头并进，争芳斗艳，每一个子品牌又代表一大堆产品。这恰恰是做品牌的大忌。 新品牌做市场的第一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。 一是，康师傅品牌包罗万象，有方便面、茶饮料、水、饼干，我们为什么不能做产品群品牌。中粮可能忘记康师傅当年是怎样成功的了。康师傅做方便面起家，主打“红烧牛肉面”，诉求“就是这个味！”，做成了方便面绝对老大，悦活做到这个份上了吗？ 二是，满山遍野播撒种子(搞产品群品牌)，不信就没有一块地产粮。两亿元的投入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值! 这种想法不是躺在床上梦呓出来的，就是会议室里拍脑袋拍出来的。以中粮在市场中做得风声水起的“悦活”果蔬汁为例，请大家睁大眼睛看看市场，在悦活进入的每个品类市场里，拥挤着无数的大小品牌。悦活代表什么？代表果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未来还可能还会有水、食用油，是一个产品群品牌。在每一个产品品类里，悦活的出现，有你不多，缺你不少。悦活拉扯着一堆产品同时亮相，轮到每个产品上，无论是进入消费者心智，还是在市场上与竞品争宠，还是争取营销From EMKT.com.cn资源的支持，都是弱势，根本不可能有胜算。 当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花、遍地结果，更是痴心妄想。许多企业做市场，缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守，想当然，长官意志，信奉人有多大胆，地有多大产，归根到底是主观主义。 做品牌必须删除掉做贸易的思想，不能批量生产，不是有钱就成。 如果说中粮集团在产业链的链条打造上，依靠雄厚的实力不会没有一点成效，可是做品牌对于中粮和宁高宁来说，是一个真正的全新课题，这个课题与中粮以往解决的问题最大的不同是，做品牌不是自己说了算，必须洞察市场和消费者的心智，消费者认同了，品牌才算做成了。 中粮当家品牌“福临门”2009年的市场份额仅为16.1%，仍然以较大的差距掉在金龙鱼（45.5%）、鲁花（28.0%）后面，中粮的新品牌没有理由乐观。 无论是打造全产业链，还是做品牌，目的与方向没有问题。对于中粮集团来说，有机会。不过我看的更多的是挑战，是对宁高宁军人出身、华润经验及中粮惯性思维模式的挑战，是对中粮模式转换与方法创新的挑战，是对宁高宁把控全局、敏锐调整、及时应对的挑战。有挑战，才有精彩，我们有理由期待。 娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】总经理，中国咨询界新领军人物，杰出的品牌思想家及营销实践家，被誉为“推动中国品牌营销进程的代表人物之一”。坚守“为中华品牌之崛起而努力”的职业使命，致力于“用中国智慧和全球资源创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理专业，清华大学、商务部、国家食品药品监管局、科特勒（中国）研究院特聘专家，开创了老大营销、杂交营销、软品牌、品牌5°等中国特色品牌营销思想库，被誉为“杂交营销之父”。历任中国黄金集团、石药集团、宛西制药、蒙牛乳业等品牌顾问。代表著作：《老大—中国企业的历史性机遇》、《软品牌》、《杂交营销》等。 沟通方式 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 福来品牌营销顾问机构资深营销顾问 邮 箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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