7、错把广告当营销

　　叶茂中老师有句名言：在中国，广告就是营销。作为叶茂中的自我营销手段之一，我非常佩服他的高明。但是作为对中国营销的解读，我很不认同。

　　但凡行业领袖品牌，一般广告投放量都不是行业最大的，当然也要看行业性质和所处的竞争时期。

　　市场经济初期的广告特别少，谁先做了，谁就能火，那时的广告三天就见效。其实那时做广告，产生效果的不仅仅是广告本身，做广告这个行为本身还是一个巨大的公关事件，我认为公关性质所起的作用甚至比广告还大。但今天，再拿那时候的经验来用已经没戏了。

　　英特尔、海尔、蒙牛、微软都是公关高手，他们都擅长整合营销传播，这个整合传播比我们常规理解的还要深，还要透。你可以看看，行业里甚至行业外的新闻主要是由他们发动的。

　　得广告依赖症的企业还有一个深刻的原因，是战略创新力不足，不能摆脱对手的纠缠，只要依赖大规模的广告投入，洋河蓝色经典和红花郎就很依赖广告，因为除了广告没别的了。

　　8、错把经验当导师

　　有两种表现。

　　一个是企业曾经有点小成功，就认为自己无所不能了，天下我最聪明，想做什么就一定能做成。于是开始多元化扩展，最后哪个都做不成，更有甚者连老本都丢了。

　　一个是在与外围公司合作时，首先问的一个问题就是：你们服务这个行业的哪些企业。对于没有和行业里的企业合作过的一概不采用。

　　我对中国市场有一个深刻的认识：经验主义害死人。你可以在行为上聚焦于一个行业，但是你的思维必须是跨行业的，必须是扩散的。“他山之石可以攻玉”， “旁观者清，当局者迷”，“隔行不隔理”。真正的营销本身就是一种哲学思想，营销的核心是对市场规律的挖掘、认知及把握。不一定你天天在这个行业里呆着你就真能看明白行业和企业自己。我遇到过一些自称当初跟着史玉柱做脑黄金、脑白金的，保健品专家，牛的很，但大家都知道，中国有几个成功的保健品品牌？那些依赖盘中盘吃遍中国白酒企业的，又帮几家白酒企业摆脱了对手的纠缠，获得市场地位的提升的？第二梯队还在第二梯队，第三梯队还在第三梯队，区域品牌还在区域混着，小企业还在县里呆着。

　　经验主义带给企业的危害并不仅仅是行为上的，更重要的是思维上的。

　　9、错把优点当全能

　　有一种人，他身上有一个优点，他就以为自己完美无缺，敢于藐视一切人。也有一种企业，它有一方面做的不错，它就认为自己可以傲视群雄，敢于幻想一切伟大的成功。

　　低成本制胜的格兰仕认为自己能成为世界的制造中心，今天，它在主导产业微波炉方面败给了美的；在冰箱行业一枝独秀的海尔以为自己无所不能，结果它在房地产、保健品、电脑、手机、电视等方面都处境尴尬；一直以为世界空调界唯我独尊的格力在美的的强大压力下开始向冰箱等行业扩展，并向国美投降，以寻求安全。

　　大企业尚不能做到无所不能，何况小企业？！

　　战略上藐视敌人，是为了提高士气，制造舆论影响力；战术上重视敌人，是因为能认清自己有几斤几两，知道自己哪方面行哪方面不行。如果“战略上重视敌人，战术上藐视敌人”，那企业就真的危险了。

　　10、错把行业带动当自己成功

　　中国整体经济带动了各个行业的快速发展，行业的发展带给企业最大的一个问题就是“伪增长”。

　　一个是延伸陷阱。

　　中国中产阶层和富人阶层的迅速壮大给白酒企业带来一个信号——向高端延伸。这是一个世纪陷阱。但凡有点实力的企业蜂拥而上，大有马革裹尸之气概。但是，事实上很多企业都在遭受高端延伸之苦，远不像人们想象中那么简单。最成功是蓝色经典，但你试试它的广告停一个月是什么结果。面对啤酒和葡萄酒、洋酒的竞争，加上中国消费环境的变化，白酒企业确实遇到了新的战略机遇，但行业的发展并不仅仅代表可以向高端延伸，因为国内外的经济发展规律告诉我们，一个市场领域最后只能有几家企业分割，部可能容纳这么多企业，这就意味着大多数企业将败下阵来，就像南非世界杯只有四支球队能进入半决赛一样。

　　一个是增长陷阱

　　最近三四年电视购物风生水起，不少企业以超常规的速度在发展。这绝对是个伪增长。是市场对电视购物的巨大需求催动了不管良莠都能获得快速增长，并不是企业自身的能力造成的。

　　而很多企业认识不到这点，总是认为自己太厉害了，比起其它行业的企业增长快多了。这是一个普遍存在的现象，大大迷惑了企业对自身的认识，在行业发展的初期问题不大，一旦到了真刀实枪对抗的时候，那些后知后觉的企业就完了。

　　我在这里简单说明了一下营销“幼稚病”，目的是希望更多的企业能更清醒的认识自己，调整好状态，以更健康、更阳光的姿态去迎接残酷的市场挑战。

　　作者为履中国际（北京）营销策划机构董事长。十多年跟踪研究白酒、啤酒、葡萄酒的发展竞争，有服务长城、青啤、康师傅、金龙鱼、和路雪、皇明、MSN、新奥博为、道达尔、燕京、EXR、海飞丝等国内外顶级品牌的丰厚经验，五年潜心研究国际先进营销理论与实践，深刻研究中国市场竞争环境与特点，跟踪研究海尔、联想、茅台、五粮液、腾讯、格力、宝洁、戴尔、IBM、英特尔、三星等成功企业与企业家，持续分析剖析中国市场的失败案例，系统整合《老子》、《孙子兵法》、《定位》、《蓝海战略》等传统文化与现代营销思想，炼就履中国际纵横开阖、大气磅礴、犀利沉稳、系统缜密、战必求胜的策划风格。欢迎广大企业与业界同仁沟通探讨。邮箱：fankangze@16.com。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

营销假象误企业 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：李武昌）