案例二：时间2003年，华东地区，保健酒市场。A品牌为当时市场上的领导品牌，该类保健酒市场的创始人，独自承担了该品类市场前期的消费者培育工作，并逐渐将该类保健酒市场带入了高速成长期。众所周知，强势品牌往往批发商、零售商毛利率都很低，A品牌的二级分销和零售终端对低毛利意见很大。与此同时，B品牌也进入了该类保健酒市场，B品牌虽然是初次进入保健酒市场，但他在保健食品类中享有较高知名度，产品铺货率也很高，B品牌的保健酒在渠道毛利率设定上给予了渠道较高的毛利率，基本上批发商、零售终端卖一瓶B品牌保健酒的利润等于卖一箱A品牌了。B品牌保健酒一进入市场，由于其高毛利，立刻受到渠道的欢迎，市场成长迅速，虽然与A品牌有很大的差距，但显示出了非常强劲的势头，并部分渠道开始为了追求高毛利，只卖B品牌而拒卖A品牌。A品牌必须予以重视，并作出应对措施，否则市场一旦失去，再夺回来就太困难了。这一次的市场危机源于渠道客户对公司产品毛利率的不满。如果按照传统的营销方式，我们应该做的工作是如何通过费用贴补、销售返利等手段提高中间商的毛利率，增强中间商的满意度，加大推力。或进一步加大品牌推广的投入，提升产品的消费者忠诚度，提高拉力，逼迫中间商不得不卖A品牌的产品。但这两种方法，均要花费大量的市场资源，且在实施中会产生很多执行层的问题，并导致市场价格混乱。面对这个困境，A品牌选择了一条极为聪明的办法，用了很小的代价成功的解决了该次危机，并把竞争对手彻底打倒。A品牌的办法就是既然B品牌是靠较高的渠道毛利率赢得市场，那我如果把你的渠道毛利率打压下来了，让中间商做B品牌没有那么高的毛利率，B品牌自然会被市场淘汰。具体做法是A品牌通过代理商从外地购买了一批B品牌的保健酒，A品牌贴补费用给到代理商，让其以超低的价格（低于正常B品牌批发商进货价）供货给零售终端，直接捣乱B品牌的价格体系。让B品牌的批发商大批货屯压在手中无法正常出货，导致批发商这个层面无利可图，在B品牌的渠道链上实现中间断层。由于B品牌还处于刚刚进入市场阶段，在A品牌的价格捣乱动作下，前期脆弱的市场价格体系崩盘，最后很快被市场淘汰，而A品牌仅仅支付了少额的价格补贴费用给到专门来倒货的代理商就成功封杀了竞争对手。再一次通过计谋A品牌成功的运用了最小的资源赢得了这场商战。（也许很多人认为A品牌该种做法很卑鄙，违背了商业道德。很希望大家可以以此展开一下讨论，就是商战中是否需要讲究商业道德，或者是多大程度上需要遵循商业道德，底线?

　　从以上两个案例，我们不难发现，除了正规的营销手段外，还有很多计谋可以在市场竞争中去运用，如果运用得当往往会起到事半而功倍的效果。笔者衷心希望通过本文给众多营销同道在正规的营销手段的大门旁开上一扇计谋的小窗，让我们在学习西方的营销理论时能够重新拾起老祖宗们留下的三十六计、孙子兵法。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tongli1975@16.com

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